Rai: debutta la nuova offerta per generi, raccolta pubblicitaria primo semestre positiva al netto degli Europei di calcio

Con la prossima stagione Rai entra in pieno vigore la nuova organizzazione per direzioni di genere trasversale ai canali, adottata dall’amministratore delegato della Rai Carlo Fuortes che ieri era a Milano per presentare tutte le novità di palinsesto ma soprattutto di strategia del servizio pubblico. Al centro della presentazione la nuova offerta, ma anche il rilancio di Rai2, evidentemente oggetto dello sforzo produttivo e creativo di quasi tutte le direzioni coinvolte. Il canale si rivolge a un pubblico giovane e ha bisogno di rafforzare i propri ascolti, fermi al di sotto del 5% nel mese di maggio in prima serata. Altro pilastro della programmazione autunnale è il Mondiale di calcio che si terrà in Qatar a dicembre, e anche senza la partecipazione della Nazionale italiana sarà uno dei momenti caldi dei prossimi mesi.

Bene il primo semestre di Rai Pubblicità

Rai Pubblicità si attende dai Mondiali un ascolto medio di 5,5 milioni nel day time, a cui si aggiungeranno gli ascoltatori sulla piattaforma digitale e tutti quelli legati alle piattaforme audio. In prima serata l’ascolto dovrebbe attestarsi attorno agli 8,5 milioni di spettatori. La concessionaria guidata da Gian Paolo Tagliavia stima che la competizione raggiungerà sul solo mezzo televisivo il 50% di share – tra Rai1, Rai2 e Rai Sport+ HD -, e 9 italiani su 10 avranno visto o sentito l’evento sulle piattaforme Rai. Per quanto riguarda il bilancio del primo semestre, l’Amministratore Delegato Tagliavia ha spiegato che a perimetro costante, escludendo quindi gli Europei di Calcio che si sono tenuti l’anno scorso in questo periodo, la raccolta pubblicitaria registra un leggero segno positivo: «Siamo contenti: nel primo semestre ci confrontiamo con il nuovo quadro normativo (sugli affollamenti pubblicitari, ndr) e le cose stanno andando bene». Su secondo semestre le prospettive non sono troppo negative, tenuto conto degli avvenimenti geopolitici ed economici: «Alcuni operatori strutturati tratteggiano per l’autunno ipotesi non così traumatiche». Inoltre, l’AgCom ha concluso il monitoraggio sui listini 2020-2021 con il riconoscimento della loro ottemperanza rispetto a quanto richiesto in termini di trasparenza. Adesso la concessionaria si appresta a rilasciare la politica commerciale dell’autunno che dovrebbe arrivare tra un paio di settimane; nel frattempo registra l’attenzione degli investitori pubblicitari sollecitata dall’annuncio che Chiara Ferragni sarà co-conduttrice per due serate al Festival di Sanremo; «così come il fatto che il nome del direttore artistico sia già noto: è probabile che il risultato dell’anno prossimo sia buono».

L’offerta digital

Anche da un punto di vista pubblicitario, il digitale rappresenta una risorsa sempre più organica dell’ecosistema Rai. La piattaforma RaiPlay vanta oltre 20 milioni di utenti registrati e anche sul fronte smart tv registra andamenti in crescita. Il catalogo dispone di oltre 5mila titoli per un totale di 10mila ore e più di visione. A questa offerta di aggiunge quella di RaiPlay Sound. La Direttrice Elena Capparelli ha presentato alcuni nuovi prodotti originali tra cui il format di intrattenimento firmato da Valerio Lundini e Giovanni Benincasa “Conferenza stampa”, il docureality “Confusi” per il pubblico dei ventenni, e la docu-serie “Alla salute!” che segna il ritorno di Lorenzo Jovanotti sulla piattaforma. Sul fronte della raccolta digital, Rai Pubblicità ha registrato una crescita del 20% nei primi 5 mesi del 2022. Spiega Francesco Barbarani, Direttore Area Digital e Cinema: «Siamo di fronte a un’evoluzione distributiva che porta a un incremento della nostra copertura. Gli ultimi mesi ce l’hanno insegnato: il consumatore e i suoi modi di fruizione si sono evoluti, e noi ci siamo evoluti di pari passo». Barbarani si riferisce alla connected tv: se la copertura media Rai è di 25 milioni a settimana sul target 15-64, la ctv genera il 37% del traffico digitale sul video, contro il 20% dell’anno scorso. «A livello anagrafico, il profilo del fruitore della connected tv è complementare a quello televisivo, tant’è che l’80% è sotto i 55 anni».

Offerta integrata

«Quando si parla di contenuto – continua Barbarani -, si parla di brand safety. Il nostro prodotto è riconosciuto dal mercato come sicuro, coinvolgente, vario e ricco di messaggi valoriali. Senza contare che il nostro editore negli ultimi anni ha prodotto oltre 300 original per la piattaforma RaiPlay. La ricchezza e la qualità del contenuto broadcast nativo e la forza aggiuntiva del digital ci permettono di avere tempi di permanenza di oltre 49 ore al mese sulle nostre piattaforme video». Barbarani sottolinea la qualità di impaginazione del digital «sia in termini di affollamento sia in termini di dimensioni dello schermo. Il che ci permette di avere risultati superiori al benchmark di mercato, con una viewability pari al 90%». I risultati sono positivi e questo modello ha influenzato la nuova impaginazione adv televisiva, in particolare il golden minute, break della durata di 60 secondi massimo, che può essere considerato il corrispettivo televisivo del break digitale. La convergenza non riguarda solo i contenuti, pensati oramai per essere distribuiti su più piattaforme, ma le pianificazioni stesse costruite anche a partire dai dati digitali. «Noi lavoriamo sui dati di prima parte, i più pregiati, cercando un’armonia tra tutti gli schermi e guardando alle pianificazioni in maniera sempre più integrata. Possiamo partire dalle audience televisive, che oggi grazie alle banche dati esistenti riusciamo a elaborare con più precisione. Oppure possiamo partire dalle audience digitali, che ci consentono di lavorare di fino su comportamenti, profili, target valoriali e obiettivi di marketing, appoggiandoci sui nostri contenuti qualitativi premium e sui nostri utenti registrati». 

Kids, sport, cinema e serie tv

La promozione della vita all’aperto e dei valori dello sport, dell’inclusione sociale e del­la alimentazione sana, l’uso consapevole dei social, il divertimento la fiducia sono al centro dell’offerta Rai per bambini e ragazzi della prossima stagione, sui canali Rai Yoyo e Rai Gulp, sulla piat­taforme RaiPlay e sulle app, curata dal Direttore Luca Milano. La Direttrice Sport Alessandra De Stefano ha parlato dell’impegno multipiattaforma per i Mondiali di calcio, e anche del tennis che si arricchisce con l’acquisizione dei diritti di Coppa Davis per cui spera di poter coinvolgere Adriano Panatta in qualità di commentatore. Per quanto riguarda l’offerta di cinema e serie tv, il Direttore Francesco Di Pace ha annunciato “Mi chiamo Francesco Totti” di Alex Infascelli e la fiction “Il Campione” con Stefano Accorsi.

Intrattenimento

Stefano Coletta ha presentato una prossima offerta intrattenimento tra conferme – “Ballando con le Stelle”, “Tale e Quale Show” per Rai1, e numerose novità all’insegna della sperimentazione: per esempio “Non sono una signora” dedicato alle drag queen, in prime time su Rai2; oppure “Boomerissima” con Alessia Marcuzzi, contrattualizzata solo per questo progetto, sempre su Rai2; o ancora “Nudi per la vita” dedicato al tema della prevenzione, con Mara Maionchi. Il Direttore intrattenimento scommette ancora su Alessandro Cattelan che torna con il suo “EPCC” ma in formula adattata alla Rai, sempre in seconda serata su Rai2. E ancora, Stefano De Martino sarà alla conduzione di “Bar Stella” e di “Sing, Sing, Sing”. Amadeus piglia tutto ed è dappertutto: “I soliti Ignoti” (access Rai1); “Arena 60, 70, 80, 90” (prime time Rai1); “Sanremo Giovani”, Sanremo e “L’anno che verrà”, festa di Capodanno mentre il 1° gennaio 2023 è confermato Roberto Bolle con il suo “Danza con me”. Altri volti che tornano o arrivano: Drusilla Foer, Paolo Conticini, Francesca Fagnani, Caterina Balivo, Cristiano Malgioglio con “Mi casa es tu casa” su Rai3 e naturalmente è confermato “Il Collegio” su Rai2 quest’anno ambientato nel 1958.

La nuova organizzazione per generi

La nuova organizzazione per generi, ha ribadito Fuortes, risponde all’esigenza di traghettare il servizio pubblico nel nuovo scenario di una offerta in ottica multipiattaforma, che non si basa più sui singoli canali ma punta sui contenuti. L’Amministratore Delegato è stato sollecitato sullo spostamento di Mario Orfeo alla direzione del Tg3, sostituito agli approfondimenti da Antonio Di Bella: «E’ necessaria la massima intesa e fiducia. Ho ritenuto di dover cambiare un direttore, Orfeo tra l’altro fa un ottimo Tg, ora il testimone è di Di Bella che ha realizzato un’offerta all’altezza del servizio pubblico» e ancora sul tema del talk politico, «il talk non è l’unica formula possibile, questo è ciò che ho suggerito e infatti l’offerta Approfondimento presenta format nuovi come l’intervento da 10 minuti a cura di Marco Damilano, il nuovo programma con Ilaria D’Amico». Fuortes ha anche rassicurato rispetto all’impegno economico della Rai sulle produzioni, «non ci saranno tagli ma mi aspetto efficienza» e annunciato che il prossimo gennaio il passaggio all’alta definizione sarà completato per i canali Rai.

Fiction, daytime, cultura

Maria Pia Ammirati ha illustrato una offerta fiction molto ricca con tanti eventi come “Esterno notte”, il film-serie di Marco Bellocchio dedicato alla vicenda di Aldo Moro; e “Il nostro generale” su Carlo Alberto Dalla Chiesa a quaranta anni dal suo omicidio. Tornerà Luca Zingaretti con una storia del Commissario Montalbano tratta dall’ultimo romanzo di Andrea Camilleri. All’insegna del racconto storico anche l’offerta Documentari, a cura di Fabrizio Zappi, tra cui si segnala “Ora tocca a noi: storia di Pio La Torre”. Simona Sala, Direttrice Intrattenimento Day Time ha sottolineato i risultati leader dell’offerta in termini di ascolti e presentato tra gli altri i prodotti destinati a Rai2, come “Caterpillar”, “I fatti vostri”, per un palinsesto che gode di sinergie con Radio2. Infine Silvia Calandrelli ha illustrato l’offerta Cultura ed Educational.