La terza giornata dell’Advertising Week di Londra

Instagram, un’approfondimento sul social network “genuino” che ha conquistato tutti

Instagram sta scalando le classifiche di utilizzo tra le applicazioni. Alcuni cambiamenti ne hanno fatto un popolarissimo strumento di condivisione di immagini e video, oltre a guidarne la crescita delle revenue derivanti dall’advertising. Patrick Burgoyne, editor creative review, Rob Newlan, director creative shop Facebook, Cherry Collins, creative director Grabble, Lisa Fitzsimons, marketing manager Guinness Europe, e Eloise Smith, executive creative director Mullen Lowe Profero, hanno ripercorso le tappe della sua evoluzione e tracciato una panoramica della situazione attuale sul palco del Ipa Stage dell’Advertising Week di Londra, durante l’intervento “Instagram Creative Talks: Celebrating Creative Diversity”. “All’inizio Instagram era un ambiente in cui gli utenti mostravano semplicemente quello che facevano. Con il passare del tempo, poi, si è sviluppata una diversità creativa dovuta a una crescita della popolazione sulla piattaforma e agli strumenti offerti dalla piattaforma. Insieme a questo, si è modificato l’approccio al social network. Adesso si cerca di rappresentare sé stessi e la propria prospettiva attraverso cui si guarda il mondo. La qualità fotografica e l’inserimento di piccoli video ha fatto del social network una piattaforma che ispira la gente” spiega Newlan. “Come portavoce di un brand, devo dire di aver notato anche io il cambiamento. Utilizziamo Instagram da anni, e ormai ha assunto un’identità completamente diversa da Facebook. I millennial sono molto aperti e ricettivi verso le prospettive proposte dai brand. Ovviamente se queste sono fatte in maniera genuina e naturale, evitando di ritoccare le immagini. Attraverso il social proponiamo il nostro modo, ma è anche un mezzo per sperimentare” conferma Fitzsimons. “L’autenticità è alla base di questo social network. È su questo che si basa. Ma adesso ci sono troppi influencer che recitano, venendo meno alla filosofia su cui poggia Instagram. La chiave invece è la sincerità, perché è questo che cerca la community ed è questo che porta avanti con coerenza da quando la piattaforma ha fatto il suo esordio sul web” conclude Smith.   Mobile e creatività: alle agenzie manca la conoscenza del mezzo, così le grandi idee non esplodono La creatività è minacciata su più fronti. La sua convivenza con i dati non è vista di buon occhio, e nemmeno i suoi sviluppi sul mobile. L’interattività, i dati e le nuove tecnologie possono dare man forte alle agenzie nel loro percorso di sviluppo di idee che coinvolgano l’utente sul mezzo. Ed è proprio questo l’argomento del panel “Pushing the Boundaries of Creativity in Mobile”, che si è tenuto nel corso della terza giornata dell’Advertising Week di Londra e ha visto coinvolti Owen Hanks, general manager international Kargo, Alex Newman, md Mobile Emea OMD, Mike Newcombe,  director of Mobile Advertising Time Inc. UK, Ben Phillips, global head of Mobile Mediacom, e Neil Bruce, head of Mobile, Uk Mindshare. Il mobile raccoglie già una spesa molto alta, in Uk raggiungerà il valore di 4,58 miliardi di sterline, che corrisponde a più di metà della digital spent, ma non sembra che la creatività sia all’altezza di queste cifre. Alcuni dati Uk parlano chiaro: il 40% degli utenti chiedono ads più creative, il 30% più rilevanti, il 50% lamenta invece che le inserzioni su mobile sono più intrusive di quelle su desktop e il 54% ammette che sarebbe più ricettivo se queste siano più rilevanti. Newman inizia spiegando che “da anni si dice che il mobile sia caratterizzato da una fragmentation complexity. La scalabilità è difficile da raggiungere, e sicuramente i banner invasivi non aiutano”. Ma il discorso è molto più ampio: “le agenzie non investono abbastanza nel mobile, le ads non sono più di qualità su questi device” continua Newcombe. Diversi problemi derivano proprio da queste ads, che gli utenti non riescono più a sopportare. “I formati invasivi sono serviti agli editori per monetizzare, ma hanno allontanato le loro utenze ottenendo l’effetto contrario” continua Newmann. Così, alla fine, i publisher hanno seguito una strada comune, abbattere la creatività e fare leva sui dati. Da un setting sui problemi legati alla creatività e alle sue opportunità di esprimersi, la discussione è passata velocemente alla definizione di premium. “Una ad è premium quando è alta la qualità del contenuto e quella del contesto in cui è immerso”, spiega Bruce, “lo è quello che l’audience vuole consumare. Ma ora col programmatic, premium significa raggiungere la persona che si vuole su un determinato verticale”, risponde Newman. Trattato il problema e definito l’obiettivo, i panelisti si sono rivolti alle ipotesi per raggiungerlo. Le tre grandi aree della industry, creatività, misurazione e audience, sono ancora troppo slegate. Per creare una ad efficace bisogna legarle in modo più stretto. “Mediacom ha al suo interno anche il lato media, e stiamo cercando di instaurare un metodo collaborativo più stretto” ha rivelato Phillips. “I creativi devono produrre idee d’impatto, come hanno sempre fatto, ma devono anche preoccuparsi di procurarsi le nozioni necessarie su tecnologia e mobile. Non vedo in loro una grande spinta ad informarsi, è necessario colmare questo gap - sottolinea Newman - . Ancora più importante: gli aggiornamenti devono essere continui. Snapchat ha dimostrato come i formati video di 8 secondi siano più efficaci dei 15 e 30 secondi. Questo perché le audience cambiano, e così i loro comportamenti. I millennials fanno fatica a stare davanti allo schermo del mobile senza svolgere alcuna azione e questo è un punto su cui lavorare anche a livello creativo”.