PwC: il mercato media&entertainment perde il 9,5% dei ricavi nel 2020, rimbalzo del +11,2% già dal 2021

Il condizionale, di questi tempi, è d’obbligo, ma secondo le previsioni di PwC il mercato media e intrattenimento nel 2020 in Italia dovrebbe generare ricavi per 30,9 miliardi di euro, in calo del 9,5% rispetto all’anno scorso, di cui 24,1 miliardi legati alla spesa dei consumatori e 6,8 miliardi al mercato pubblicitario che si riduce del 19,7%. Il rapporto di PwC Entertainment & Media Outlook in Italy 2020-2024 – “Pulling the future forward: The entertainment and media industry reconfigures amid recovery” – è stato presentato ieri nel corso di un evento online da Andrea Samaja e Maria Teresa Capobianco, rispettivamente TMT Leader Cross Line of Services e TMT Consulting Leader di PwC Italia.

Alessandro Grandinetti, Partner PwC Italia, Clients and Markets Leader, ha introdotto il focus sui media, «un settore doppiamente cruciale perché particolarmente coinvolto dall’accelerazione del digitale e per l’experience maturata in qusti mesi presso i consumatori». Il settore dei media «è un Giano bifronte – commenta Samaja -.Da un lato ha beneficiato di una esplosione dei consumi, dall’altro ha subìto un crollo della pubblicità» durante il lockdown.

La ripresa nel medio termine

La 12ª edizione dello studio nasce dal Global Entertainment & Media Outlook e presenta un’analisi circa l’evoluzione della spesa nel settore E&M, basata sui dati storici dei precedenti cinque anni e sulle previsioni per il quinquennio successivo nel mercato italiano. L’edizione 2020 raccoglie le previsioni al 2024 sull’andamento dei 16 principali segmenti: libri, business-to-business, cinema, data consumption, 5G, accesso ad Internet, pubblicità online, musica-radio-podcast, quotidiani e periodici, pubblicità out-of-home, TV tradizionale e home video, pubblicità televisiva, videogame, E-Sport e realtà virtuale.

Nel 2024, il valore dovrebbe raggiungere i 39,5 miliardi di euro, con una crescita media annuale del 3% (CAGR) rispetto ai 34,1 miliardi del 2019, mentre a livello globale la crescita dovrebbe essere del 2,8%. Una ripresa solida nel medio termine, quindi, nonostante l’incertezza che la pandemia da Covid-19 ha creato e continua a creare per il futuro, con effetti che si propagheranno anche nei prossimi anni. La spesa consumer avrà con un tasso medio di crescita annuale del 3,1%, registrando nel 2019 25,7 miliardi di euro; mentre il mercato pubblicitario crescerà con un CAGR pari al 2,4%, superando i 9,5 miliardi di euro nel 2024.

Nonostante l’impatto che la pandemia ha esercitato sull’andamento di consumi, mercati ed economia, PwC prevede che nei prossimi due anni – e sempre nell’ipotesi che la situazione sanitaria si normalizzi – si verifichi un rimbalzo positivo che nel 2021 si attesterà sul +11,2%, e 2022 sul +8,3%, a cui farà seguito una fase di normalizzazione con un graduale ritorno agli andamenti pre-Covid.

Spesa consumatori

La spesa dei consumatori rappresenta oltre tre quarti del mercato E&M italiano, raggiungendo i 25,7 miliardi nel 2019, in calo dello 0,5% rispetto al 2018. Nel 2020 si stima un picco negativo del 6,2%, me il settore tornerà a crescere dell’8,9% dal 2021. Le componenti video e digital si confermano dimensioni fondamentali del mercato. Nel 2020 i ricavi da contenuti video incidono per oltre il 70% nella dieta del consumatore, raddoppiando quelli da stampa (che include libri, magazine e newspaper).

Tra i contenuti video, il segmento OTT nel 2020 registrerà un aumento dei ricavi del 45,2%, per via anche della chiusura dei cinema e della decisione di distribuire film tramite piattaforme on demand, contribuendo a un aumento delle iscrizioni. I top performer del mercato, in termini di crescita attesa, sono: Esport, Virtual Reality, Video Games e Internet Access che cresceranno rispettivamente con un CAGR 2020-204 pari a +38,7%, 20,7%, +11,6% e +3,8%.

Tra i segmenti che hanno risentito maggiormente degli effetti negativi della pandemia ci sono il cinema (–56,7% nel 2020) e i live musicali che secondo le stime perderà 470 milioni di ricavi (-67%). La stampa presenta un CAGR del -1,5%. Tuttavia, i consumatori cercano informazione di qualità e in questo contesto se ne avvantaggiano i quotidiani che limiteranno le perdite di ricavi al 5,6% rispetto al 2019.

Ricavi pubblicitari

Dopo le performance del 2019 in cui si è registrata una crescita dell’1,5% rispetto a 2018, le stime di chiusura del 2020 prevedono una contrazione dei ricavi pubblicitari pari al 19,7% (oltre 1,5 miliardi di euro in termini assoluti). Il mercato adv è stato particolarmente esposto agli effetti della pandemia, e i vari segmenti hanno reagito in modo diverso: da una parte crescono gli e-sport (CAGR +40,5%) e i podcast (CAGR +22,2%); dall’altro, alcuni settori sono stati duramente colpiti, tra cui l’out-of-home per cui si attente il -28,1%, e la tv che ha perso eventi come gli Europei di calcio e le Olimpiadi, e registrerà un -14,9%.

Nei prossimi anni, secondo le stime PwC, il tasso di crescita degli investimenti pubblicitari sarà inferiore al tasso di crescita del mercato consumer (+2,4% contro il +3,1% CAGR '20-'24). Le aziende stanno rivalutando l’allocazione dei budget sui diversi mezzi alla luce di altre esigenze, tra cui il miglioramento della customer experience e messaggi sempre più personalizzati, anche per via delle nuove abitudini innescate durante l’emergenza che eventualmente si siano radicate.

Il digitale traina il mercato, con un CAGR 2020-24 pari al +6,1% rispetto alla componente non digitale comunque in crescita dello 0,7%. L’internet advertising registra la crescita più significativa in termini assoluti, (nel 2019, oltre 300 milioni rispetto al 2018) che nel 2020 supera i ricavi della pubblicità televisiva (3 miliardi contro 2,6 miliardi della tv). Il mobile fa da traino e nel 2024 rappresenterà il 54% dei ricavi totali della pubblicità digitale anche grazie al contributo del 5G.

La spinta alla digitalizzazione

La forte spinta alla digitalizzazione generatasi durante il confinamento è il denominatore comune del mercato impattato dalla pandemia, il cui protrarsi – e con lei le misure restrittive di emergenza – genera da un lato la diluizione del rimbalzo e dall’altro il radicamento delle nuove abitudini di consumo, che si fa più individuale, casalingo, virtuale. Questo crea forse un problema ma sicuramente una opportunità per le aziende che devono ripensare l’offerta in modo che, spiega Maria Teresa Capobianco, «integri contenuti, tecnologia e modello distributivo, ossia i tre fattori chiave per il successo competitivo. La tecnologia gioca un ruolo fondamentale anche nel migliorare ed arricchire la gamma di servizi e l’experience complessiva».

I contenuti si confermano di particolare rilievo nelle scelte del consumatore, e la tecnologia è diventata il “fattore abilitante” della digitalizzazione. Crescono il consumo di dati e l’esigenza di connettività performante. La customer experience migliora con l’impiego di Artificial Intelligence, targetizzazione pubblicitaria, e Augmented o Virtual Reality.

Conclude Samaja: «Come spesso si dice, quando ad un consumatore è offerto un servizio gratuitamente, è il consumatore stesso ad essere diventato il prodotto, o meglio i suoi dati. Questo mondo fatto di dati richiede alle aziende di guardare al business si in maniera audace, agile, empatica ma anche e soprattutto etica».

Le priorità per il settore E&M

Durante gli ultimi mesi le persone hanno trascorso più tempo in casa.  I player in grado di catturare la quota più ampia del tempo e della spesa degli utenti sono quelli in grado di proporre un’offerta personalizzata, grazie alla tecnologia. Inoltre, la tendenza alla socializzazione virtuale rappresenta un’opportunità, così come la “fame” di contenuti di informazione e di intrattenimento, che rimarrà un’esigenza da soddisfare attraverso servizi distributivi adeguati. Si impone il tema del pricing: i consumatori appaiono sempre più orientati a pagare un canone, o una fee specifica, per accedere a contenuti di intrattenimento o a singoli prodotto.

Diversi player E&M di successo stanno cavalcando questa tendenza attraverso offerte subscription-based, ma esiste un limite in termini di servizi a cui ciascun consumatore è disposto ad abbonarsi. Le aziende che riusciranno ad ottimizzare il pricing dei propri servizi emergeranno più forti dalla crisi. Infine, i player del mercato potrebbero essere spinti a stringere nuove partnership, collaborazioni, a condividere asset e piattaforme di distribuzione. In futuro potrebbe rivelarsi cruciale riuscire a stringere accordi che consentano di assumere un assetto vincente per il mercato.