PwC: il mercato E&M in Italia quest’anno si avvicinerà ai 40 miliardi di dollari; torna a crescere la tv

Il Global Entertainment & Media Outlook 2023-2027 di PwC, che copre 13 segmenti e 53 Paesi e territori, ha rilevato – come anticipato ieri da DailyMedia - che il settore E&M crescerà fino a diventare un mercato da 2.800 miliardi di dollari entro il 2027, sebbene il tasso di crescita dei ricavi sia destinato a diminuire in ciascuno dei prossimi cinque anni fino al 2027 - in parte anche a causa dell’indebolimento della capacità di spesa dei consumatori. Oggi pubblichiamo in anteprima i dati relativi al mercato E&M italiano, che quest’anno si avvicinerà ai 40 miliardi di dollari per arrivare a superare i 44,5 nel 2027.

TV

L’Italia rimane il quarto mercato pubblicitario televisivo dell’Europa occidentale, anche se il settore ha faticato a crescere. Il continuo spostamento delle abitudini di visione dalle trasmissioni in diretta ai contenuti on-demand e ai video online ha visto la spesa pubblicitaria televisiva diminuire da diversi anni. La situazione è stata esacerbata dalla pandemia e i ricavi sono diminuiti nuovamente nel 2022. Ma la spesa pubblicitaria per la tv è destinata a tornare a crescere e ad aumentare a un tasso CAGR dell’1,5% fino a raggiungere i 4,1 miliardi di dollari nel 2027, rispetto ai 3,8 miliardi di dollari del 2022. I canali terrestri continueranno ad attrarre gli inserzionisti che cercano l’accesso al pubblico più numeroso, soprattutto per quanto riguarda gli eventi sportivi. La crescente concorrenza degli operatori OTT internazionali ha portato alcune famiglie a tagliare il cavo, mentre altre hanno optato per pacchetti “skinny” da integrare con le piattaforme di streaming. Ciò ha causato un ulteriore calo dei ricavi della tv in abbonamento, pari al 5,2% su base annua, fino a raggiungere i 2,5 miliardi di dollari nel 2022. Il mercato continuerà a diminuire a un CAGR del -0,6% per arrivare a 2,4 miliardi di dollari nel 2027, rispetto ai 3,5 miliardi di dollari del 2018. 

OOH 

Il mercato italiano della pubblicità Out-Of-Home ha registrato una crescita annua del 27,9% nel 2022, con ricavi pari a 389 milioni di dollari. Si tratta di circa tre quarti delle dimensioni del mercato immediatamente prima del Covid-19. Rispetto alle dimensioni dell’economia del Paese, il mercato OOH è poco sviluppato. È anche digitalmente immaturo. Nel 2022, solo il 25,3% dei ricavi proveniva dal DOOH, rispetto alla media dell’Europa occidentale del 38,1%. I maggiori proprietari di media OOH includono IGPJCDecaux, Clear Channel Outdoor e Mediamond. Pikasso Group, leader di mercato in Libano, Giordania e Iraq che offre acquisti programmatici, è entrato nel mercato italiano nel dicembre 2022. Un importante sviluppo per il DOOH programmatico è stato il fornitore canadese di piattaforme demand-side (DSP) e supply-side platform (SSP) Hivestack, che ha ampliato le sue attività nell’aprile 2022 con diversi accordi con proprietari di media OOH e DOOH locali. Domminaction, Rotopubblicità, Media One e Deva Connection hanno aderito alla SSP dell’azienda, consentendo un’ulteriore monetizzazione delle loro inventory. All’epoca, Hivestack aveva riferito che erano in corso ulteriori integrazioni. Il mercato OOH nel suo complesso si espanderà con un CAGR del 6,6% da qui al 2027 e in Italia è previsto che raggiunga i 535 milioni di dollari nel 2027. Questo porterà a un fatturato totale di 146 milioni di dollari, con il mercato che supererà il suo massimo pre-Covid nel 2024. Allo stesso tempo, il fatturato del DOOH salirà dalla sua base bassa a un CAGR del 15,1%, il che significa che tra cinque anni il 37,1% del mercato sarà digitale. Questo dato si confronta con la quota del 51,1% che il DOOH deterrà sul totale dei ricavi in Europa occidentale. 

Stampa

I ricavi del mercato dei quotidiani si ridurranno da 1,4 miliardi di dollari a 1,2 miliardi di dollari tra il 2022 e il 2027, il che equivale a un calo a un CAGR del -2,5%. Come nella maggior parte dei mercati dell’Europa occidentale, questo calo è dovuto alla diminuzione della stampa, che passerà da 1,1 miliardi di dollari a 905 milioni di dollari, superando qualsiasi guadagno positivo derivante dai ricavi digitali. Il fatturato dei periodici consumer in Italia valeva 949 milioni di dollari nel 2022, ma scenderà a 786 milioni di dollari nel 2027 con un calo quinquennale a un CAGR del -3,7%. Come per i quotidiani, l’aumento del digitale da 309 a 350 milioni di dollari nel periodo di previsione non sarà sufficiente a compensare il calo della stampa da 640 a 436 milioni di dollari. Il mercato complessivo dei quotidiani, delle riviste di consumo e dei libri in Italia valeva 3,9 miliardi di dollari nel 2022 e si prevede che scenderà a un CAGR del -1,5% fino a 3,6 miliardi di dollari entro il 2027. 

Radio 

Grazie al crescente interesse per la radio digitale DAB+ nel Paese, si prevede che la radio rimanga una destinazione attraente per gli inserzionisti, tanto che, insieme al canone, si prevede che i ricavi totali della radio aumentino nei prossimi cinque anni da 505 milioni di dollari nel 2022 a 560 milioni di dollari nel 2027, con un CAGR del 2,1%. 

Cinema

Il mercato cinematografico italiano è stato tra i più lenti in Europa occidentale a riprendersi dopo la pandemia. I ricavi totali (compresi gli incassi al botteghino e le entrate pubblicitarie) nel 2022 sono stati di 335 milioni di dollari, in aumento rispetto ai 187 milioni di dollari del 2021. Le presenze sono state di 45 milioni, con un aumento dell’80% rispetto all’anno precedente, ma ancora molto lontane dai 105 milioni raggiunti nel 2019. L’ANICA (Associazione Nazionale Industrie Cinematografiche Audiovisive e Digitali) ha espresso ottimismo sulla capacità del settore di continuare a crescere, ma ha anche riconosciuto che il calo sotto la soglia simbolica dei 50 milioni di ingressi è stato deludente. Non si tratta ancora di un ritorno a quelli che Mario Lorini, Presidente dell’Associazione Nazionale Esercenti Cinema (ANEC), ha definito “numeri sostenibili”. I leader dell’industria locale prevedono che, una volta introdotte misure a sostegno del settore dell’esercizio cinematografico (tra cui crediti d’imposta per i proprietari di sale e un’applicazione più rigorosa della finestra esclusiva per le sale), il settore ricomincerà a prosperare. Si prevede che gli incassi totali del cinema raggiungeranno i 600 milioni di dollari entro il 2027, una cifra inferiore ai 689 milioni di dollari raggiunti prima della pandemia nel 2019.