PwC: il mercato globale Entertainment & Media raggiungerà 3.400 miliardi di dollari nel 2028

Nonostante le difficoltà a livello macroeconomico, i cambiamenti tecnologici e l'aumento della concorrenza sia geografica che di mercato, il settore Entertainment & Media (E&M) a livello globale ha continuato a crescere nel 2023. Il Global Entertainment & Media Outlook 2024-2028 di PwC fotografa un aumento dei ricavi totali del 5% e un valore di 2.800 miliardi di dollari nel 2023 per il settore dell’intrattenimento e dei media, con una crescita economica complessiva superiore a quella stimata dal FMI. Secondo l'Outlook PwC, che copre 13 settori in 53 Paesi, i ricavi globali del settore E&M raggiungeranno 3.400 miliardi di dollari nel 2028, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 3,9%. In particolare, il valore dei ricavi pubblicitari a livello mondiale salirà a 1.000 miliardi di dollari nel 2026, rappresentando più della metà (55%) della crescita totale dei ricavi del settore E&M nei prossimi cinque anni. La ricerca PwC rileva inoltre che i servizi di streaming, tradizionalmente dipendenti da modelli di ricavi basati sugli abbonamenti, adatteranno le proprie strategie a un contesto di maggiore concorrenza e nuove sfide nell'utilizzo e nell'adozione da parte dei consumatori. Per continuare a crescere, gli operatori del comparto investiranno su strategie di consolidamento e punteranno sugli eventi sportivi “live” (comprese le Olimpiadi e Paralimpiadi estive), sulle restrizioni per la condivisione delle password tra gli iscritti e su modelli basati sulla pubblicità. Da una prospettiva globale, gli Stati Uniti d’America si confermano il più grande mercato al mondo per spesa dei consumatori e ricavi pubblicitari (4,3% CAGR al 2028), rappresentando più di un terzo della spesa globale nel settore E&M nel 2023. Tuttavia, altri grandi mercati come la Cina (7,1%) e l'India (8,3%), e mercati meno maturi come l'Indonesia (8,5%) e la Nigeria (10,1%), mostrano tassi di crescita più rapidi.

I ricavi pubblicitari globali

Secondo la ricerca PwC i ricavi pubblicitari globali cresceranno con un CAGR del 6,7% fino al 2028, più velocemente delle altre due macrocategorie E&M analizzate: ricavi da connettività (2,9%) e spesa dei consumatori (2,2%). I ricavi pubblicitari mondiali raggiungeranno 1.000 miliardi di dollari nel 2026 e nel 2028 raddoppieranno i valori del 2020. Secondo le stime PwC, la componente pubblicitaria rappresenterà il 55% della crescita totale del settore E&M nei prossimi cinque anni. Nel dettaglio, la pubblicità digitale è il segmento più ampio e in più rapida crescita del settore pubblicitario. Nel 2023 l’adv digitale è cresciuta del 10,1%, aggiungendo 52,5 miliardi di dollari di nuovi ricavi, e si prevede che aumenterà a un CAGR del 9,5% fino al 2028, quando rappresenterà il 77,1% della spesa pubblicitaria complessiva. Maria Teresa Capobianco, Technology, Media and Telecommunications Leader di PwC Italia, commenta: “Ci aspettiamo nel 2028 un mercato mondiale da 3.400 miliardi di dollari con un ruolo sempre più importante del segmento ADV, che attualmente vale più di 1/3 del mercato. Un mercato globale per natura, in cui le esigenze degli investitori pubblicitari e le esigenze dei fruitori di intrattenimento impongono innovazione in creatività, contenuti e tecnologia. Le aziende hanno bisogno di continuare a ripensare i modelli di business per renderli sostenibili nel tempo. Personalmente vedo un mercato in cui si farà la differenza attraverso visione, dominio del potenziale di tecnologie come l’AI e attività M&A".

Nuovi modelli per guidare la crescita

L'utilizzo dei servizi di streaming e l'adozione da parte dei consumatori continuano a crescere, sebbene a un ritmo più lento rispetto agli anni precedenti. Il rallentamento è legato alla crescente concorrenza tra i fornitori di servizi e alle difficoltà nel convincere i consumatori a pagare di più per i beni e i servizi digitali. Il numero degli abbonamenti globali ai servizi video over-the-top (OTT), pari a 1,6 miliardi nel 2023, salirà a 2,1 miliardi nel 2028, con un CAGR del 5%. PwC stima una lieve crescita del valore medio globale per abbonamento ai servizi video OTT, che passerà da 65,21 dollari nel 2023 a 67,66 dollari nel 2028. Il rallentamento in corso sta spingendo i principali operatori streaming a rivedere i propri modelli di business e a individuare nuove forme di ricavi oltre agli abbonamenti, tra cui l'introduzione di offerte che includono annunci pubblicitari a fronte di tariffe di abbonamento ridotte, maggiori restrizioni sulla condivisione delle password tra gli account, la proposta di eventi sportivi live e strategie di consolidamento del settore. Nei mercati sviluppati, il consolidamento si manifesta attraverso la creazione di pacchetti da parte dei fornitori di servizi di abbonamento. Secondo gli studi PwC, entro il 2028 la pubblicità rappresenterà circa il 28% dei ricavi globali dello streaming OTT, rispetto al 20% del 2023.

Il trend del gaming

Il settore, che include gli eSports (gaming agonistico con tornei professionali e spettatori dal vivo), ha continuato a essere uno dei segmenti in più rapida crescita del settore E&M, con ricavi totali pari a 227,6 miliardi di dollari nel 2023 (+4,6% vs 2022). I ricavi sono destinati a superare i 300 miliardi di dollari nel 2027, quasi il doppio rispetto al 2019. L'Asia rimane il più grande mercato regionale per il gaming: nel 2023 ha rappresentato il 48,1% del totale globale del segmento, con una quota che salirà al 54,4% e ricavi pari a 181,8 miliardi di dollari nel 2028. Nell'ambito Entertainment & Media, le “real-life experience”, come concerti e cinema, confermano un andamento di crescita. Le vendite di biglietti per il cinema e la musica live rappresentano il 38,6% dell'aumento netto della spesa dei consumatori a livello mondiale nel 2023. Trainato da grandi eventi come i tour mondiali dei musicisti, il fatturato della musica dal vivo è aumentato del 26% e rappresenta più della metà del mercato musicale complessivo. Grazie ai numerosi successi del 2023, il cinema ha registrato un aumento della spesa al botteghino del 30,4% rispetto all'anno precedente. I ricavi cinematografici globali sono destinati a superare i livelli pre-pandemia del 2019 nel 2026. Filippo Schemoz, Partner PwC Italia, Entertainment&Media Advisory, commenta: “L’Entertainment & Media è un settore in cui le esperienze fisiche continuano ad essere estremamente apprezzate: libri cartacei, out of home advertising, concerti musicali, grandi eventi, cinema e sport sono solo alcuni esempi di segmenti che stanno vivendo consolidamento e crescita. La sfida degli operatori di settore risiede nell’integrazione dei business legati alle esperienze fisiche con il potenziale dei business digitali abilitati dalla tecnologia, al fine di rinnovare i propri modelli operativi e ottenere maggiore efficienza".