Purpose-driven, B Corp e intelligenza artificiale, ma anche influencer: la creatività va in cerca del perfetto connubio tra passato e futuro. L'analisi di Hotwire

Nel corso del 2022 il purpose-driven marketing è assurto a nuovi livelli di significato. L'esempio più rappresentativo è arrivato dal produttore di abbigliamento outdoor Patagonia, che ha ceduto l’azienda a una fondazione appositamente creata e a un ente senza scopo di lucro, i cui proventi saranno ora devoluti in favore della lotta al cambiamento climatico e della tutela dei territori meno sviluppati del mondo. Ma non solo: Patagonia è già un’azienda B Corp certificata e, con un ruolo di leader nelle prassi di sostenibilità sulle questioni legate ai dipendenti e al footprint ambientale, l’azienda è stata anche in grado di realizzare un brand di successo incarnando appieno questi valori. La sua capacità di diventare e sostenere un business da 3 miliardi di dollari è una dimostrazione di quanto la sostenibilità valga in termini di business, oltre che del potenziale di sostenibilità finanziaria del capitalismo degli stakeholder. L'idea di impegnarsi verso il conseguimento di obiettivi ESG e di dedicarsi al contempo alla realizzazione di profitti non è più un paradosso; tuttavia, alcuni brand devono essere più creativi di altri nell’abbracciare una causa che sia rilevante per loro, per il loro settore e per il loro pubblico. Nel 2023 i brand realizzeranno campagne che sottolineeranno chiaramente il concetto di cliente non più solo come semplice acquirente, ma come catalizzatore del cambiamento. Lo faranno attraverso una strategia che prevede la costruzione di una narrazione chiara e mirata, che descriva il problema o il movimento che l'azienda sta supportando e il modo in cui questo si collega ai valori fondamentali del brand. Il non allineamento del marchio ai valori che comunica rischierà di apparire esclusivamente orientato al profitto. 

AI e dintorni

L’intelligenza artificiale generativa si riferisce all’intelligenza artificiale in grado di generare contenuti nuovi, oltre che analizzare i dati già esistenti. I modelli di AI possono generare una varietà di tipi di contenuto, inclusi testo, immagini e video e attrarre un più ampio pubblico.  L’idea è che i contenuti generati dai sistemi di intelligenza artificiale possano persino assicurare una qualità superiore rispetto a quelli di fattura umana, poiché i modelli AI sono in grado di apprendere da una grande quantità di dati e di identificare schemi non necessariamente riconoscibili dalle persone. È chiaro che sia sempre necessario il giusto mix e che la tecnologia non potrà mai sostituire la creatività umana ma imparare a utilizzare questi tool consentirà di ottimizzare alcuni budget di marketing, investibile in altri aspetti delle campagne creative. Contrariamente a quanto si dice nel settore, le partnership con gli influencer rappresentano ancora un ottimo investimento. Secondo i dati di HubSpot.com infatti, l'influencer marketing sarà secondo solo ai contenuti video in formato breve in termini di investimento nel 2023 ad opera dei professionisti di marketing. Tuttavia gli utenti dei social media stiano guardando con crescente diffidenza agli influencer che seguono nel valutarne l’autenticità (o la non autenticità). Gli utenti, inoltre, guardano alle relazioni tra brand e influencer con un occhio più critico, rivolgendosi a mezzi diversi in cerca di contenuti più autentici, non filtrati e divertenti, in contrasto con i contenuti a pagamento su altre piattaforme. Forse per le aziende è giunto il momento di ripensare il proprio rapporto con gli influencer, puntando a intessere un maggior numero di connessioni con il proprio target di riferimento andando a nominare brand-ambassador a lungo termine che ne sposino la mission, offfrendo una conversazione fluida da ammirare e su cui fidarsi. Creando un rapporto di vantaggio tra brand e influencer, che vedrebbe da un lato il brand impegnato in una collaborazione duratura con i propri influencer partner. Ne conseguirebbero anche campagne più creative ed efficaci grazie a una maggiore libertà conferita agli influencer nell’ideazione di post che coinvolgano il proprio pubblico, con meno imposizioni da parte del marchio. L'implementazione di campagne adattabili è un modus operandi che prevede iterazioni rapide piuttosto che la creazione di un unico grande progetto. Questo genere di campagne enfatizza la collaborazione in tempo reale ed è progettato per consentire ai professionisti del marketing di rispondere più facilmente ai cambiamenti. Sarebbe ideale poter definire le campagne all’inizio dell’anno in maniera definitiva, ma quei giorni sono ormai finiti. Il mercato ha affrontato una serie di contraccolpi e le aziende sis ono adattate di conseguenza. Essere in grado di implementare una struttura e campagne agili permette di essere scalabili, creare e adattare le campagne e attivare comportamenti virtuosi di collaborazione. Il marketing agile è un framework concettuale che trae ispirazione dai processi tipicamente associati allo sviluppo software e alla programmazione.. Il primo passo verso un marketing di tipo agile per il 2023, quindi, è quello di mettere in piedi tutti i processi e gli strumenti atti a gestire i dati in maniera più. Dopo aver passato due anni a mettere da parte le proprie esigenze in nome della sicurezza e della salute pubblica, i consumatori sono intenzionati ora a rifocalizzarsi su loro stessi e sui propri bisogni. Il potere dell’utente finale è sempre stato una parte fondamentale del marketing ma, oggi, i brand hanno l’opportunità di guidare le conversazioni e ispirare al cambiamento come parte fondamentale del loro ruolo sociale che diventa sempre più rilevante. La campagna Pinterest ‘non ti negare’ è un esempio di questo trend che si è consolidato nel corso del 2022. Il progetto si strutturava su 5 film trasmessi nei cinema oltre a una serie di campagne OOH, digitali e social. La tendenza a un più spiccato ‘autoriferimento’ rappresenta un’opportunità per le aziende di umanizzare i propri marchi e di costruire relazioni emozionali più profonde con i propri pubblici di riferimento. “Che si tratti di trovare il giusto equilibrio tra purpose e profitto oppure adottare modalità di lavoro agili basate sui dati, il 2023 sarà un anno in cui guardare al marketing e alla comunicazione con occhi nuovi, osando con mosse audaci, come ad esempio investire nell’intelligenza artificiale e sperimentare le opportunità che le più recenti innovazioni offrono ai brand per stare al passo con i tempi, intercettare nuovi pubblici e dialogare con loro sulle piattaforme per loro più rilevanti, trattando i temi a loro più cari,” commenta Beatrice Agostinacchio, Managing Director di Hotwire Italia. “La tecnologia si conferma al centro del processo di evoluzione dell’industria della comunicazione e del marketing, non solo per la possibilità di creare esperienze davvero innovative e coinvolgenti ma anche perché, grazie all’utilizzo di soluzioni data-driven, i marketer hanno la possibilità di creare strategie di go-to market personalizzate che partono dalla comprensione profonda delle esigenze dei consumatori. Infatti, mai come ora i dati rappresentano una leva strategica per sviluppare contenuti e campagne personalizzate sull’audience che possono davvero fare la differenza rispetto alla competition. È fondamentale che i brand abbiano gli strumenti e le conoscenze per navigare questi cambiamenti e queste innovazioni, sfruttandone appieno le opportunità”.