Publisher Day, 4w MarketPlace accende i riflettori su ad blocking e kpi

Una giornata densa, ricca di spunti per gli editori, e per tutta l’industry, in un contesto pubblicitario online che si fa via via più complesso. È stato questo, in sintesi, il Publisher Day, organizzato a Milano al Talent Garden da 4w MarketPlace. «Abbiamo scelto questa città - ha detto in apertura di lavori il ceo Roberto Barberis - e questa location, perché rappresenta un centro di innovazione, così come innovativa è la nostra attività. Stiamo allargando la nostra offerta sul fronte del prodotto e allo stesso tempo siamo impegnati ad automatizzare i flussi interni, dopo l’operazione dell’anno scorso che ha portato all’unione tra Simply e 4w, due aziende attive nello stesso segmento ma con modelli e approcci differenti che si sono armonizzati. Il nostro obiettivo è quello di fornire agli editori un servizio importante, veloce e soprattutto scalabile lavorando sui kpi richiesti dal mercato ma anche su altri temi come la usability dei siti. Dopo la fusione siamo il più grande ad network a livello nazionale sia come numero di publisher sia come impression». Quindi la giornata si è articolata in due tavole rotonde, una sull’ad blocking  e l’altra sui kpi, inframezzate da un intervento del direttore marketing di 4w Massimo Pattano, per fare il punto, in modo originale ma mai banale, sull’offerta dell’azienda.

Ad Block, la variabile impazzita: occorre fare un patto con gli utenti

Dopo l’apertura di Barberis, sono salite sul palco figure di spicco del settore: Giorgio Galantis, presidente Fcp-Assointernet, Federica Setti, chief research officer GroupM, Biagio Stasi, chief digital officer Hearst Magazines, lo stesso Barberis, Settimio Perlini, ceo Macitynet e Nino Ragosta, founder e ceo Quadronica. I parametri editoriali stanno cambiando e si sono inseriti nuovi fenomeni a cui tutta la filiera deve rispondere. Tra questi l’ad blocking, una realtà che coinvolge circa un quarto degli italiani, specialmente uomini giovani,

che decidono di bloccare la pubblicità perché ritenuta troppo invasiva. Ma anche perché rallenta il download delle pagine, lede la privacy e talvolta scade nel retargeting selvaggio. Un vero e proprio fenomeno socio-culturale, quello dell’ad blocking, che trova le sue radici nel 2002 ma che è veramente salito davvero alla ribalta delle cronache solo verso la fine dell’anno scorso, quando Apple ha deciso di accettare software esterni all’interno del sistema operativo iOS e si è ulteriormente aggravato quando 3 Italia ha fatto sapere che darà la possibilità ai suoi utenti di non essere colpiti dall’advertising. Questa tendenza, al di là del tema della sua legalità o meno, è una minaccia alla sostenibilità dei modelli editoriali online, che si basano sulla pubblicità. Tanto che, come ha sottolineato Galantis, Fcp, con Iab e il coinvolgimento di alcuni rappresentanti dell’industry, publisher, agenzie e piattaforme tecnologiche, ha aperto un tavolo di lavoro per arrivare a un monitoraggio continuo dell’ad blocking - dovrebbe partire a breve una ricerca in collaborazione con GroupM - che sfocerà nella redazione di un white paper. La tavola rotonda ha toccato poi vari temi, come quello della creatività o dell’equity pubblicitaria nonché della qualità degli editori, che rischia di venire meno senza le necessarie risorse economiche. «Ma la sostanza, in sintesi - ha spiegato a margine dell’evento Pattano -, è giungere a un patto tra utente ed editore: dobbiamo dire alle persone che l’ad blocking è una minaccia reale e chiedergli di toglierlo perché ciò che fa vivere un’attività redazionale è proprio la pubblicità. Si possono adottare diversi approcci, da un’informazione blanda fino al blocco dei contenuti, ma il tema vero è arrivare a un patto che soddisfi entrambe le parti. Perché è vero che ci sono siti sovraffollati: bisogna venirsi incontro e trovare un punto comune, così come ha fatto Macitynet». Per ovviare a questa problematica, servirebbe fare sistema, cosa che in Italia è difficile, ma non impossibile.

4w, la differenza la fanno le persone

Gli editori sono fonti d’acqua che si trasformano in fiumi, cascate e ruscelli mentre gli investitori sono i consumatori d’acqua con gusti diversi fra loro. Con questa metafora Pattano ha avviato l’intervento sulle attività di 4w, facendo ovviamente riferimento ai cambiamenti del mercato discussi nel corso delle due tavole rotonde, «che forse i publisher non hanno ancora recepito a pieno», ha chiosato. Ma cos’è 4w? «È un bacino di raccolta, depurazione e distribuzione, sia diretta sia in programmatic. Con dati, tecnologia e soprattutto persone, il fulcro di 4w MarketPlace, portiamo agli investitori l’acqua della salute e della giovinezza, a seconda degli obiettivi degli stessi, fornendo soluzioni che vanno dal Native al Display, fino al Video. Ma la differenza la fanno le persone, sempre disponibili e pronte ad aiutare i nostri clienti».

Per un investitore felice: vincono tecnologia e aggregazione

Dopo l’intermezzo di Pattano è stata la volta di discutere di alcuni temi molto complessi, che non sempre mettono d’accordo domanda e offerta. “Viewability, in target, VTR, CTR, CVR, audience target, geo target, affollamento pubblicitario, brand safety, tutti parametri calcolati dagli advertiser che investono sul digitale, ma

quanto pesano sulla sostenibilità del business degli editori? Oltre all’adeguamento delle esigenze pubblicitarie ci sono gli analytics, la gestione dei dati, etc. L’editore oggi riesce a sopravvivere solo con la pubblicità?”. È stata questa la questione sollevata da 4w e su cui sono stati chiamati a rispondere Véronique Franzen, programmatic marketing manager Luisaviaroma.com, Cristina Ughes, director of VOS VivaKi, Mauro Pioli, owner Sportreview, Italo Folonari, consigliere di amministrazione Editoriale Bresciana, Giorgio D’Amore, ceo Smiling Web, Umberto Bottesini, coceo & founder Simple Agency part of Dentsu Aegis Network e Francesco Vezzosi, strategic consulting Team Leader Peer39 / Sizmek. La sessione ha messo di fronte tre rappresentanti del mondo della domanda con tre dell’offerta, con esigenze, pubblici, offerte e storie molto diversi fra loro, escluso Vezzosi, che ha sollevato temi di matrice più tecnologica. «Dalla tavola rotonda è emerso che la fascia medio-piccola degli editori sta soffrendo di più, a causa del programmatic e della mancanza di volumi, che li penalizza in sede di contrattazione con le centrali media - ha detto Pattano -. Non solo, con il moltiplicarsi dei Kpi queste difficoltà si stanno intensificando, pensiamo alla viewability o ancora all’ad blocking. Siamo in un momento di condensazione delle richieste degli investitori e dobbiamo ancora trovare il punto di equilibrio. Sono convinto che a fare la differenza potrebbero essere la tecnologia e l’aggregazione: e, nonostante diverse conformazioni delle realtà coinvolte nella discussione, è venuta a galla proprio la necessità di fare sistema. Quello che ora devono chiedersi gli editori - ha concluso Pattano – è fino a che punto stiamo facendo sistema? Anche perché non si può rimanere ancorati nel proprio microcosmo, il tessuto editoriale lo deve comprendere». Anche Barberis ha fatto eco alle affermazioni di Pattano: «Non si può pensare di non fare sistema - prima di concludere con due parole sull’evento e i ringraziamenti di rito -. Siamo contenti del primo Publisher Day milanese, sempre caratterizzato sull’offerta ma con una forte apertura anche verso la domanda. In questo senso questi due mondi apparentemente così lontani si stanno avvicinando. I segnali sono positivi».

Codice AdBlock. La risposta di 4W Market Place

Per dare una risposta concreta al tema dell’ad blocking 4w MarketPlace ha prodotto “Codice Ad-Block. La nostra risposta”, la cui finalità è di suggerire agli editori uno strumento per rassicurare i propri utenti sul fatto che i produttori dei contenuti di cui usufruiscono sono attenti alle loro necessità e stanno intraprendendo tutte le azioni necessarie a rendere migliore la fruizione dei siti per un’esperienza di navigazione di qualità. Ecco i 4 punti del documento.

1 - Informare i lettori

Qualora venisse identificato un utente utilizzatore di Ad-Block, sarebbe opportuno informarlo che i contenuti che sta navigando sono disponibili grazie alla pubblicità che lui stesso ha deciso di non vedere. Un utilizzo massivo di strumenti atti a bloccare i messaggi pubblicitari potrebbe causare all’editore un danno economico tale da rendere difficilmente sostenibile un alto standard qualitativo nei contenuti e/o potrebbe dare spazio a strategie editoriali che riservino i contenuti migliori solo ad utenti privi di Ad-Block.

2 - Armonizzare il numero di spazi pubblicitari con il contesto editoriale

Nei CMS più usati o in situazioni come WP “Blog” dove le pagine sono molto lunghe, è possibile distribuire più comunicazioni pubblicitarie in modo armonico e senza alcun sovraffollamento, evitando quindi di disseminare posizioni standard e rich-media nel contenuto editoriale.

3 - Non utilizzare formati invasivi a discapito del contenuto editoriale

È consigliabile evitare pop-up o overlay che danneggino la fruizione del contenuto, formati espandibili che vadano a coprire altri annunci pubblicitari o risultino troppo invasivi e, soprattutto, limitarne la frequenza e la presenza al massimo a una posizione in pagina. Troppo spesso troviamo contenuti inaccessibili perché oscurati da comunicazioni pubblicitarie che ne impediscono la lettura: overlay da chiudere, espandibili, formati fuori pagina che si inseriscono creando altre variabili, nuove finestre sopra o sotto il sito che ne pregiudicano la qualità.

4 – Scegliere opzioni video che non disturbino la fruizione del contenuto editoriale

I formati video sono particolarmente apprezzati se ben utilizzati e altrettanto particolarmente fastidiosi se mal impostati. Ad esempio, è importante evitare che partano in autoplay quando non sono nella porzione visibile della pagina, onde favorire una corretta esposizione della comunicazione e non rappresentare un fattore di puro disturbo. Oltre tutto, anche dal punto di vista dell’obiettivo della campagna verrebbe registrata un’impression non correttamente visualizzata.

L’applicazione di questi punti è un impegno che crediamo porti agli editori un’esposizione qualitativamente elevata dando loro maggiore forza e diritto di chiedere ai propri utenti la disattivazione dell’Ad-Block. Questa operazione rappresenta un accordo stipulato con i propri lettori e la possibilità di avere sempre contenuti migliori da offrire, creando di fatto un circolo virtuoso a vantaggio di tutti. Non dimentichiamo che l’editore è anch’esso utente di altri siti così come l’utente diventa inevitabilmente editore grazie ai suoi numerosi contributi social.