Publicis Trend or Hype 2026, si abbandonano modelli rigidi per una flessibilità diffusa, ma con nuovi ancoraggi: fiducia, equilibrio, autenticità

Publicis Groupe ha presentato Trend or Hype 2026, la ricerca che osserva comportamenti e dinamiche sociali per individuare opportunità di crescita per le aziende. Lo studio - condotto su un campione di 1.000 italiani tra 18 e 70 anni, integrato da social listening, dati comportamentali di navigazione e acquisto, e interviste one-to-one a C-level di aziende italiane - identifica 8 fenomeni sociali e culturali e ne misura il grado di maturità. La rottura del ‘copione unico di vita’ segna un cambiamento profondo nei comportamenti. Vivere senza passaggi obbligati, scegliendo liberamente chi essere e come costruire la propria vita, è una realtà in cui oltre 1 italiano su 2 si riconosce. E per il 70% le tappe obbligate studio-carriera lineare-famiglia-pensione saranno sempre meno importanti nel futuro. Nella vita multi-stage i percorsi diventano meno programmabili: maggiore libertà, ma anche nuove incertezze per la mancanza di modelli di riferimento. Emergono modi diversi di stare con gli altri e con sé stessi; una solitudine scelta e intermittente per proteggere gli spazi personali senza rinunciare alla connessione. Non a caso, il fenomeno dell’Exploring Self-Connections coinvolge il 63% degli italiani, soprattutto tra la Gen Z (79%), che cerca momenti di decompressione da una digitalità vissuta talvolta come gabbia emotiva. Ma anche la Gen X, di cui il 36% ha figli adulti e si trova oggi a scrivere una nuova fase della propria vita. Intervistiamo su questi temi Elena Aniello, Chief Marketing & Growth Officer Italia di Publicis Groupe.

Perché questa ricerca e come utilizzate questi insight nel vostro lavoro con i clienti?

L’originalità di Trend or Hype 2026 sta nel come questa ricerca approccia i fenomeni, che diventano delle vere e proprie lenti per comprendere i target in modo trasversale. Un approccio in cui i marketer con cui ci siamo confrontati, in particolare nei settori FMCG e Tech, si riconoscono, perché oggi più che mai la comunicazione deve essere pronta a intercettare stati d’essere, momenti di vita e tensioni in corso. Per questo abbiamo sviluppato anche un’offerta di workshop per i nostri clienti: uno strumento che consente di calare fenomeni diffusi nella società nel proprio contesto specifico, trasformandoli in una base di riflessione strategica. Questo lavoro permette di concentrarsi sui comportamenti reali delle persone, scrutarne i pensieri, avvicinarsi alla loro sensibilità. Un approccio che per noi professionisti del mondo della comunicazione oggi rimane fondamentale, perché supporta nell’interpretare la mole di dati a disposizione. E il dato più significativo da Trend or Hype è che il 52% degli italiani vive già una vita non lineare. Non parliamo più di target sociodemografici tradizionali ma di audience che saranno sempre più dinamiche e peculiari. I quadranti di maturità che abbiamo sviluppato sono uno strumento concreto, se pensiamo ad esempio che ben cinque degli otto fenomeni mappati si trovano in zona Hype o in transizione verso Trend, ossia sono cinque mercati dove il vantaggio dell’essere first mover è reale e accessibile. 

Il consumatore sfugge alle segmentazioni tradizionali. Come state interpretando questo cambiamento?

È il cambiamento più profondo che stiamo osservando. Il fenomeno più consolidato, Exploring Self-Connections, descrive il 63% degli italiani che cerca attivamente spazi di connessione con sé stesso. È trasversale: picchi nella Gen Z al 79%, ma anche il 36% della Gen X sta attraversando la fase del “nido vuoto” e riscrive le proprie priorità. Stesso discorso per Soft Mode. Il 67% della Gen Z si riconosce nel fenomeno - che vede il successo come capacità di creare connessioni autentiche e di ascoltare con empatia - ma convergono tutte le generazioni, è un orientamento valoriale che attraversa tutta la popolazione.

Exploring Self-Connections emerge come fenomeno centrale. Come lo interpretate?

È una ridefinizione profonda delle dinamiche relazionali. Emergono modi più fluidi di esplorare la convivialità, ibridi tra presenza e distanza, intimità e autonomia. Vogliamo essere soli, ma non isolati; indipendenti, ma non eremiti. È una solitudine intermittente che rispetta i confini individuali. Tra i giovani italiani, 8 su 10 sentono l’esigenza di ritagliarsi momenti di decompressione. Ma è interessante il dato della Gen X: il 70% vive il fenomeno nel quotidiano. Dopo le fasi più impegnative della vita adulta, investono in spazi di solitudine per riscoprire il “me time”. Il 92% di chi si riconosce nel fenomeno si definisce razionale proprio perché non si tratta di una fuga, piuttosto di una ricerca consapevole di equilibrio.

Il rapporto con il corpo invece come si sta evolvendo?

Oltre il 75% degli italiani riconosce nella società un’attitudine alla “naturalezza costruita”: il corpo diventa progetto da perfezionare continuamente. La Gen Z è la generazione che più si riconosce nel fenomeno e crede avrà impatto significativo sul futuro. In uno scenario dominato da immagini ritoccate o generate dall’IA, 7 italiani su 10 dichiarano di tenere molto ad apparire sempre impeccabili. Vanità? No, diciamo che è una risposta all’ansia da prestazione estetica che il digitale ha amplificato. I brand che sapranno proporre un’idea di bellezza meno performativa avranno sicuramente sempre più spazio.

Too Good to Food rivela un rapporto complesso con l’alimentazione.

Per 7 italiani su 10 ogni scelta a tavola è una “scelta di vita”. Il fenomeno ha sfumature generazionali affascinanti. I Millennial sono pragmatici ma in difficoltà: il 58% mangia “quello che capita”. Per la Gen Z il cibo è gratificazione e conflitto, con forte senso di colpa quando si trasgredisce. L’86% ammette gli sgarri, ma il 73% fa attenzione all’equilibrio. È quello che chiamiamo healthy management, ossia una costante negoziazione tra piacere e salute. 6 italiani su 10 si informano su composizione e valore nutrizionale. 

C’è il tema delicato delle Personal Truths. Come impatta sulla comunicazione?

Personal Truths è forse il fenomeno più complesso. Per 1 italiano su 2 la verità è diventata esperienza soggettiva, filtrata da bolle informative. Ma c’è un altro aspetto: dalle interviste qualitative traspare una rinuncia ad affrontare la complessità. È come se le persone avessero accettato che non esiste più una verità condivisa e si fossero ritirate nelle proprie certezze personali. Questo pone sfide enormi: come comunichi quando ogni gruppo vive in una realtà informativa diversa? Come costruisci fiducia quando il concetto stesso di verità è frammentato? La risposta non può essere univoca. Bisogna accettare questa complessità, lavorare su più livelli, con messaggi che si adattino mantenendo coerenza. Ma soprattutto bisogna tornare ai fatti concreti, verificabili. Non a caso Values Become Valuable chiede proprio questo: meno dichiarazioni, più comportamenti dimostrabili.

Se dovessi indicare i fenomeni più rilevanti oggi?

Beyond Human Beyond Tech: il 67% degli italiani considera prioritario il raggiungere un equilibrio tra umano e tecnologia. Non possiamo ignorare come l’AI stia ridefinendo le aspettative di personalizzazione e servizio e assumendo un ruolo di ‘partner’ in quasi tutti gli aspetti della nostra vita. 

Guardando al 2026, quale scenario si delinea?

Con il 52% degli italiani che vive già vite non lineari, si iniziano anche a ridefinire i modelli di consumo. Non esiste più un percorso di vita standard, ma una molteplicità di traiettorie personali da comprendere e valorizzare. Di conseguenza diventeranno sempre più centrali lo storytelling, autentico e inclusivo, le esperienze costruite su misura e i prodotti modulabili in base alle scelte individuali. La relazione con le persone richiede sempre più empatia e ascolto, in grado di anticipare desideri e gestire le complessità. In questa prospettiva, il focus non è il prodotto, ma l’individuo e la sua unicità.