Nel 2018, il 60% dei marketer aspira a una migliore comprensione delle aste in programmatic

di Anna Maria Ciardullo

Con l'evoluzione della pubblicità automatizzata, la struttura delle aste in programmatic è diventata più confusa. Nel 2018, tra le priorità dei marketer c'è proprio quella di mettere ordine in quest’universo complesso e intricato.

Second price

Le aste programmatiche hanno storicamente operato su una base second-price, dove il secondo prezzo più alto determina l'ammontare di denaro che il vincitore dell'asta pagherà. Quindi, se l'offerta più alta è 10 dollari e la seconda più alta è 5 dollari, il vincitore di un'asta second price pagherà 5,01 dollari.

Inclinazione alla frode

Questo stile di determinazione dei prezzi era più facile da utilizzare prima che l'header bidding diventasse popolare e le piattaforme lato offerta (SSP) iniziassero contemporaneamente a fare offerte sullo stesso pezzo d’inventory. Con così tanti fornitori che inviavano così tante offerte allo stesso tempo, gli editori e gli inserzionisti si sono diventati inclini a giocare in modo sleale.

First price

L'anno scorso, al fine di rendere i prezzi più trasparenti, molte delle più grandi SSP del settore hanno annunciato che avrebbero spostato le loro aste verso modelli first price, in cui l'offerta più alta determina anche ciò che il vincitore paga. In un'asta di primo prezzo, ad esempio, se l'offerta più alta è di 10 dollari, il vincitore pagherà 10 dollari. Cosa che suona abbastanza semplice, ma non tutti gli SSP hanno adottato questo cambiamento, rendendo agli inserzionisti l'interpretazione delle aste sempre più complessa.

Maggiore chiarezza

Dato lo stato confuso dei prezzi delle aste programmatiche, è ragionevole che i marketer stiano cercando di ottenere maggiore chiarezza. In un sondaggio condotto nel dicembre 2017 dalla World Federation of Advertisers (WFA) e dataxu, oltre il 60% dei marketer in tutto il mondo ha affermato che una migliore comprensione delle dinamiche e dei prezzi delle aste è una loro priorità per il 2018.

Ostacoli da superare

Il maggiore ostacolo che i marketer si trovano ad affrontare è nel determinare il tipo di strategia di offerta programmatica da utilizzare poiché ci sono molte informazioni contrastanti che circolano nel settore degli annunci pubblicitari, soprattutto, quando si tratta di stabilire a quale tipo di asta, se first o second price, i marketer stanno partecipando e a causa di chi perpetua idee fuorvianti per mantenere i margini più elevati.