Panini, piano multicanale per Calciatori 2026-2027: la creatività è interna

La nuova collezione Panini Calciatori 2026-2027 è stata presentata ieri 14 ottobre, all’iliad International Broadcast Centre di Lega Calcio Serie A, in un evento preceduto dall’annuncio del rinnovo pluriennale della partnership tra la Lega e l’editore. La sessantaseiesima edizione della raccolta, in edicola dal 20 ottobre con 589 figurine dedicate a Serie A Enilive, Serie B e Serie C, è accompagnata da un piano di comunicazione che punta su streaming, televisione, social e attivazioni sul territorio. La creatività è interna, per la produzione è stata scelta Diaviva dopo gara; Havas Media cura la pianificazione, mentre Hellodì è confermata per digital e social. «Lavoriamo sui principali media di riferimento, prevalentemente digitali o con declinazioni digitali, che permettono di sviluppare la comunicazione su più piattaforme», ha spiegato Alessandro Folloni, Marketing Manager delle collezioni sportive italiane di Panini. La campagna sarà presente su Prime Video, Netflix e Mediaset Infinity, oltre che sulla TV lineare. Sempre Folloni ha confermato che l’investimento pubblicitario per Calciatori, la collezione di riferimento del gruppo, è in linea con quello della stagione 2025-2026. Considerando l’intero portafoglio, ha precisato il manager, il monte investimenti media del 2026 è stato superiore rispetto agli anni precedenti, anche per la presenza delle collezioni dedicate ai Mondiali.

La pianificazione televisiva avrà un focus specifico sulla Rai, dove Panini rafforzerà la propria presenza in concomitanza con la serie dedicata alla storia della famiglia, prevista a fine novembre in tre prime serate. Lo spot della collezione sarà trasmesso negli intervalli pubblicitari, sfruttando la vicinanza narrativa tra il racconto delle origini del marchio e il lancio del nuovo album. «Essendo questo un anno molto importante, perché la Rai trasmetterà appunto la serie sui fratelli Panini, faremo un investimento anche sulla Rai per presidiare quel tipo di segmento», ha specificato.

La strategia combina partner esterni e competenze interne: Hellodì segue creatività social, animazioni digitali e coinvolgimento di creator e influencer, mentre style guide, comunicazione statica e materiali tradizionali sono sviluppati dal reparto editoriale dell’azienda. Sky Sport e DAZN realizzeranno contenuti con immagini di gioco e figurine, dai video opener delle partite a successive promozioni. Previsti anche formati display e tabellari sui canali digitali.

Dal digitale al territorio
«Non andiamo più soltanto nelle edicole: allarghiamo il presidio ai canali commerciali che distribuiscono il prodotto, con espositori e altri materiali di comunicazione», ha aggiunto Folloni. Resta centrale il target dei più giovani, con distribuzione e sampling nelle scuole e nelle scuole calcio, anche attraverso le società di Serie A e le loro academy. Prosegue il progetto che coinvolge gli insegnanti nell’utilizzo dell’album per attività didattiche e favorire il dialogo tra generazioni.

Nella nona e decima giornata di campionato tornano i “Panini Days”: starter pack in omaggio negli stadi, maxi figurine scambiate dai capitani, ingresso in campo dei ragazzi con l’album, spot sui maxischermi e formazioni annunciate attraverso le figurine, con il supporto di Sky Sport e DAZN. A fine novembre l’iniziativa sarà replicata in Serie C con le “Panini Weeks”.

Tra le novità anche le attivazioni nei centri commerciali, con isole dedicate alla collezione: la prima tappa è prevista il 31 ottobre e il 1° novembre, seguita da altre cinque settimane. La collaborazione con la Lega Serie A e i partner commerciali punta a trasformare la visibilità del campionato in occasioni di contatto con i tifosi.

A supporto della raccolta debutta anche il concorso “Una giornata da Player of the Match”: i codici sulle figurine speciali permettono di partecipare alle estrazioni e concorrere a un’esperienza che comprende la visita alla fabbrica Panini di Modena e l’ingresso a bordocampo per portare il trofeo prima della partita.