La svolta dell’out of home: HicMobile lancia UGEOOH

Dimenticate le vecchie ricette del marketing tradizionale, gli incantesimi improbabili e le strategie dettate dall’intuito più che dai dati. Oggi, conquistare l’attenzione del consumatore ideale, proprio nel momento più rilevante, richiede ben altro: visione, tecnologia e capacità di agire in tempo reale in un ecosistema in continua trasformazione. In un’epoca in cui l’innovazione corre velocemente, i media si evolvono rapidamente anche un canale storico come l’out of home ha dovuto fare i conti con la necessità di adattarsi ad un mercato sempre più esigente. C’è stato un tempo in cui sembrava che il digitale avesse vinto la battaglia per l’attenzione, complice anche l’impatto delle restrizioni pandemiche e il dominio incontrastato dello smartphone. HicMobile, realtà consolidata nello sviluppo di soluzioni tecnologiche avanzate per la comunicazione mobile, crede che la risposta sia nella sinergia. Da anni la società è impegnata a costruire ponti tra media diversi per rendere le campagne sempre più mirate, misurabili e capaci di raggiungere l’utente giusto, nel luogo giusto, al momento giusto. UGEOOH, l’ultima soluzione commercializzata da HicMobile, uno strumento pensato per portare la precisione dei dati geolocalizzati nel mondo OOH/DOOH, fondendo i vantaggi del digitale con la potenza del contatto fisico sul territorio. Un passo deciso verso il phygital, quella dimensione ibrida dove media tradizionali e mobile advertising si rafforzano a vicenda. Ne parliamo con Max Willinger, partner at a.i.gen & CEO at HicMobile.

Come nasce UGEOOH e quali sono gli obiettivi?

«Tutto ha preso il via nell’ottobre del 2023, quando HicMobile è entrata a far parte del gruppo a.i. gen. Poche settimane fa c’è stata una nuova acquisizione da parte di DGS, operazione che ci darà nuove possibilità di accedere a opportunità sia sul fronte tecnologico sia su quello commerciale. Tra le soluzioni commercializzate da HicMobile c’è UGEO for Media di Urbistat, società leader nel geo-marketing e nelle ricerche di mercato specifiche per l’analisi degli insediamenti commerciali. Con il sostegno di Mario Ugolini di Multimedia Advertising (MMM) abbiamo adattato il tool anche al mercato OOH & DOOH, in modo da poter selezionare per ogni campagna gli impianti migliori in base a segmentazioni geo-based. Pur vivendo un periodo di incertezza nei confronti di cookies e device ids, continuiamo ad utilizzare anche gli insights ad essi legati traendo il massimo dal mondo del phygital».

Cosa offre la soluzione?

«Prima di tutto abbiamo integrato oltre 250 mila impianti OOH & DOOH, catalogati per tipologia, dimensione, concessionaria e scoring (basato su qualità e passaggi di fronte all’impianto). La segmentazione può essere attivata tramite numerosi filtri: tassi di consumo e di reddito (NIC e NIR) dei passanti, tempi di percorrenza (in auto o pedonali), prossimità di insegne/punti vendita/categorie merceologiche/attrazioni, tassonomia IAB, info socio demo ed infine presenza di centri commerciali o stazioni. UGEOOH può essere utilizzato semplicemente per definire la migliore strategia di pianificazione ma anche, laddove richiesto, acquistare gli impianti selezionati.»

Quali sono i dati che utilizza?

«Da un lato ci sono i 13 milioni di utenti mappati sul territorio tramite l’SDK presente sui telefoni; poi abbiamo gli elementi legati al territorio: Istat, Motorizzazione, Catasto, Borsino Immobiliare e Agenzia delle Entrate; e ancora identifichiamo tutte le attività commerciali tramite codici ATECO e/o Google My Business; per identificare il brand sentiment accediamo alle recensioni su Google My Business, Booking e Trip Advisor e, infine. per le aree ad alta concentrazione pedonale utilizziamo i sensori di movimento su migliaia di vetrine presso punti vendita in tutto il territorio italiano».

Quali sono i criteri di selezione che si possono utilizzare per identificare gli impianti migliori?

«Possiamo prendere in considerazione i luoghi con persone con un reddito superiore al 50% della media nazionale. Al contempo, possiamo identificare dove ci siano maggiori consumi nei confronti di ogni merceologia: per fare un esempio, potremmo selezionare gli impianti presenti nelle aree dove ci sia un maggior potenziale nei confronti del pet food. In sintesi, selezioniamo gli impianti segmentando il territorio in base alle sue caratteristiche, alle persone che vi insistono o alle attività commerciali presenti. È possibile fare definizioni multiple, tramite numerosi criteri, tutto in automatico, con la visualizzazione sulla mappa e la possibilità di scaricare i dati rilevati; il tutto può essere svolto in self-provisioning o tramite il supporto di HicMobile».

Come si è evoluto il settore dell’OOH, quali sono le sue tendenze attuali e cosa chiedono i clienti a Hic Mobile?

«L’affissione aveva attraversato nelle scorse stagioni un momento di difficoltà, ma poi la ricorsa è ripartita e oggi il mezzo assume tinte sempre più innovative. Da un fatturato di 700 milioni scarsi fatto registrare nel 2023, dopo una crescita del 3%, quest’anno si va verso il +10%, anche grazie all’ascesa del digital out of home (che oggi pesa per il 30% su tutto il comparto). Dall’unione di OOH/DOOH, mobile e dati geo based emerge un’analisi molto più profonda del comportamento degli utenti. Dal mix dell’OOH/DOOH con il mobile advertising nasce un chiaro esempio di piano crossmediale, sempre più innovativo e completo».

Quali saranno i prossimi step?

«Continueremo ad aumentare i volumi di utenti tracciati tramite SDK e ad arricchire i profili con i preziosi insights forniti da UGEO. L’obiettivo è fornire al mercato uno strumento che consenta di trarre il massimo dall’OOH/DOOH e dai piani cross mediali supportati dal mobile advertising di HicMobile… il tutto in un’unica, distintiva e semplificata dashboard. HicMobile oggi? Non solo advertising ma anche soluzioni che ci permettano di stringere partnership con agenzie, clienti e centri media, come una admar-tech company!».