OMG presenta “Beyond Visual Attention”, nuovo progetto di ricerca per esplorare l’attenzione nella fruizione di media e pubblicità

“Guarda oltre ciò che vedi”: lo diceva sempre Rafiki, vecchio e saggio mandrillo nel film Il Re Leone. Un concetto caro anche Obi Wan Kenobi, galattico monaco guerriero che riusciva a misurare il potere delle Forza. “Beyond Visual Attention”, l’evento organizzato ieri da Omnicom Media Group al Centro Leoni di Milano sulla possibilità di misurare scientificamente l’attenzione, al di là di quello che si vede, segna uno spartiacque nel delicato sistema di calcolo del ROI (return on investment) nel marketing - per ora - e, un domani, nel perfezionabile sistema delle Audi sui media. L’idea è semplice ma piena di implicazioni: utilizzare i sistemi clinico-medici, anzi la neuroscienza, e applicarli al marketing. E come molte intuizioni, rischia di diventare rivoluzionaria o, almeno, di lasciare il segno. Al punto che ora vien da dire: “Ohibò! Perché mai non ci abbiamo pensato prima?” Così partendo dalla constatazione che, nella miriade di stimoli ai quali siamo sottoposti ogni minuto, l’attenzione “non conscia” si attiva in 1/1,5 secondi dallo stimolo (noto al marketing) e solo dopo 2 secondi ha inizio il processo consapevole della scelta, basta trovare le metriche giuste per misurare l’attenzione e il gioco è fatto. 

Il progetto

Per trovarle OMG ha chiamato a raccolta la meglio gioventù della ricerca e, con la collaborazione di Ainem (Associazione italiana neuromarketing), Ipsos e Nielsen, ha fatto propri tre parametri di calcolo scientifico, come fosse in un laboratorio clinico di neuroscienza: il primo è l’eye tracking (il tracciamento dei movimenti dell’occhio), il secondo è l’elettroencefalogramma (l’analisi dell’attività elettrica del cervello), il terzo è il GSR, acronimo di Galvanic Skin Response (la misurazione delle variazioni emotive - ad esempio la sudorazione - della pelle e del corpo umano) che si rifà ai noti esperimenti del fisico e anatomista italiano Luigi Galvani. L’indagine ha riguardato - per ora - l’attenzione nell’utilizzo della televisione e dei cellulari. Presto il monitoraggio si estenderà a radio (“non basta sentire, bisogna ascoltare”), podcast e via via agli altri mezzi. I primi parziali risultati verranno presentati a metà luglio a Roma, mentre l’indagine completa verrà illustrata, in autunno, a Milano. 

L’attenzione

In ogni caso a Ipsos è bastato un campione di 100 casi ripartiti tra Milano e a Bari ognuno dei quali “seguito” 45 minuti sulla tv e altrettanti sul cell (con i 150 di Ainem e i 4 mila di Nielsen), rappresentativi dell’universo della popolazione dai 18 ai 65 anni per definire un primo punto fermo: la prossima frontiera della competitività è l’attenzione. Un concetto che rischia di spazzare via dubbi e dibattiti infiniti nella scienza della comunicazione dei decenni precedenti. Non solo grazie al metodo scientifico preso in prestito dalla medicina ma anche perché l’indagine ha scandagliato 11 differenti settori, dall’automotive alle telco, dal food & beveraggi alla moda, dalla GDO al lusso, dal Cpg alla finanza, dall’energia al pharma/healthcare.

Single source

“Rispetto al cervello dei nostri antenati di 30mila anni fa che focalizzavano la loro attenzione su poche cose essenziali, come la caccia - ha spiegato Francesco Gallucci, Vicepresidente e Direttore Scientifico di Ainem - oggi noi siamo sottoposti a un’overland di dati, pubblicità e informazioni tale da creare qualche difficoltà nella possibilità di selezionare e orientare la nostra attenzione. Dobbiamo porci il problema dello spreco anche nell’ambito degli investimenti pubblicitari se non sono supportati da validi strumenti di misurazione”. Un gran lavoro, insomma, se si considera che, nel solo ambito tv-mobile-audio, tra Tv-VOD, Open web, social network, app, radio/streaming audio, gaming e altro, sono stati testati oltre 670 formati. “Da anni utilizziamo motori di intelligenza artificiale per rilevare, in ambienti naturali, l’attenzione delle persone nell’ambito della shopping experience nei punti vendita - ha spiegato Nora Schmitz, Head Audience Measurement & Media Development di Ipsos -. Questa ricerca adotta gli stessi strumenti software della rilevazione di tv e mobile, e opera in logica di single source, rilevando cioè entrambi i mezzi sulle stesse persone osservandole nel loro ambiente naturale, nelle loro case, durante l’interazione con i contenuti che utilizzano normalmente”. Non secondario è stato il ruolo della pandemia a dare una spinta a questa ricerca. 

Nuova fase

“La soglia di attenzione durante il periodo pandemico è cambiata - ha rilevato Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Marketing Insight di OMG, che ha lavorato sul progetto con Catarina Sismiero, Managing Director di Annalect, anima del problem-solving del Gruppo  - con tempi di reazione differenti anche a seconda dei media analizzati”. E, a ben vedere, tra pandemia, guerra Ucraina/Russia, crisi energetica e ambientale è come se stessimo assistendo, oggi, a un’epoca post bellica. Come quando, dopo la seconda guerra mondiale, si cominciava la fase - per certi versi anche entusiastici - della ricostruzione. Ecco, nel mondo della comunicazione, forse si sta assistendo alla stessa fase.