OMG: incrementa i ricavi soprattutto grazie alla consulenza e si prepara alle “svolte” del 2024: dati, martech & AI, retail media e misurazioni

Si è tenuta venerdì OMG START 2024, la conferenza stampa di inizio anno organizzata da Omnicom Media Group e dalle sue agenzie OMD, PHD e Hearts & Science, per fare il punto sull’anno trascorso e guardare alle sfide e opportunità di quest’anno. Il 2023 è stato un anno eccezionale per OMG sia a livello globale sia a livello di mercato italiano. Complessivamente il Gruppo di cui è CEO Marco Girelli ha superato il miliardo di billing (1,1 billion), registrando una crescita a doppia cifra (+12% sul 2022), con diverse nuove acquisizioni. L’ormai consolidata prevalenza dei proventi da attività consulenziali rispetto a quelle legate alle attività di planning ha permesso inoltre al Gruppo di registrare una crescita dei ricavi vicina al +15%. Il Gruppo conta circa 750 persone, sommando le sedi di Milano, Roma e Verona, e sono in previsione altre 200 assunzioni nel 2024, in parte anche per coprire quello che sarà un fisiologico ricambio. In un contesto in cui la trasformazione tecnologica sta cambiando l’assetto del mercato, le persone rimangono il fulcro dell’agenzia e l’asset sui cui investire per far fronte alle nuove sfide, per questo nel 2023 sono state erogate oltre 7.000 ore di formazione in aula, in aggiunta alle certificazioni digitali e alle possibilità di self-learning offerte grazie alla piattaforma internazionale che conta oltre 10.000 corsi. 

CSR e Attention

L’impegno di OMG è rivolto, inoltre, ad altri ambiti di CSR tra i quali l’ambiente, come testimonia il progetto Prospettiva Terra, in cui OMG è al fianco di aziende come Henkel, McDonald’s e Ricola. Il progetto ha come guida scientifica Stefano Mancuso e il sostegno di comunicazione di Publitalia e Acone Associati. Tra un mese sarà completata l’installazione in BAM di 250 sensori su altrettanti alberi: tali dispositivi daranno voce alle piante e saranno in grado di raccogliere moltissime informazioni utili a raccontare alla cittadinanza quanto le piante possano essere nostre alleate nel combattere il riscaldamento globale. In termini di responsabilità verso una comunicazione più efficace che generi meno rumore di sottofondo, continua il percorso segnato da “Beyond Visual Attention”, il progetto di ricerca sull’attenzione agli stimoli pubblicitari che vedrà nei prossimi mesi nuove aree di indagine. I dati emersi dallo studio, presentato lo scorso anno, sono ora parte integrante delle strategie e del lavoro di consulenza svolto per le aziende clienti.

La svolta

Riguardo al 2024 Girelli ha affermato: «Al di là dell’obiettivo di crescita sempre a due cifre, questo sarà l’anno della svolta, dopo un triennio dal 2020 al 2023 di sostanziali conferme di un mercato, quello pubblicitario, che è tutto sommato in salute e che sta plasmando nuovi profili professionali e ambiti di comunicazione; ci troveremo di fronte a cambi di direzione importanti che cambieranno lo scenario, per tutta la industry». 

I punti chiave

Il manager ha quindi elencato alcuni punti chiave di questa svolta:

1. La cookie deprecation dovrà necessariamente riportare luce sul valore del dato di prima parte e sull’importanza di strutturarne meglio l’offerta, ora ancora molto frammentata nel nostro Paese. Anche lo sviluppo del Retail Media in Italia è ancora sottodimensionato e sarà una priorità per Omnicom Media Group nel 2024, grazie anche all’acquisizione di Flywheel che rappresenta un’opportunità di accelerazione dell’offerta in questo ambito.

2. Sviluppo del MarTech: la fine del dato di 3° parte sta portando alla nascita e allo sviluppo di nuove piattaforme in sostituzione del tradizionale mondo delle DMP. È un settore nuovo da esplorare, per capire la capacità reale di dare vita a un mondo dai dati “più controllato”, ma anche più “certo”, che possa quindi generare più efficacia.

3. Diffusione dell’AI e distribuzione dei benefici: sebbene i rischi di un utilizzo improprio dell’AI siano parecchi, OMG vede una possibilità di svolta nell’integrazione consapevole dell’AI nei processi operativi delle aziende di comunicazione, al fine di massimizzare l’interoperabilità delle funzioni e liberare tempo e intelligenza da utilizzare per la consulenza e la generazione di valore per le aziende clienti.

4. La misurazione della pubblicità a post: un altro tema che sarà centrale per la industry nel 2024 perché la digitalizzazione dei media ha accelerato la richiesta di dati sempre più puntuali, omnicanale e in grado di dare una dimensione complessiva dei risultati di comunicazione su tutti i touchpoint, come, dopo Auditel, mostra anche il progetto Audicom.

5. I modelli di sviluppo e collaborazione tra agenzie global e clienti global. Su questo punto Girelli ha espresso la sua preoccupazione nel constatare come la necessità di un controllo centralizzato esasperato e basato sul mito dell’efficienza, abbia dimostrato tutti i suoi limiti: perdita di valore in fase di implementazione a livello locale, perdita di know-how nei Paesi, migrazione in altri lidi di risorse umane di grande valore. Girelli ha inoltre affermato: «la ricerca dell’efficienza esasperata è un fenomeno che a nostro parere riguarda sia agenzie che aziende. Sogni di sconti irraggiungibili, non compatibili con un mercato sano, spostano la competizione dal piano del valore a quello della furbizia, generando perdite per entrambi, aziende e agenzie”.  

OMD

Alla conferenza stampa hanno partecipato anche i Managing Director delle tre agenzie del Gruppo presentando i lori risultati e punti di vista sul 2024. Francesca Costanzo, OMD Managing Director, ha guidato l’agenzia verso un anno di grandi soddisfazioni con importanti conferme nell’arco degli ultimi 18 mesi da clienti come Fineco, FS e LIDL in aggiunta a nuove collaborazioni di grande prestigio del 2022/2023 quali Pegaso, Beiersdorf, Peroni, Satispay, Burberry e Gewiss. COMvergence ha certificato la leadership digitale di OMD, che è tra le 3 top agency in Italia quella con la più alta share di billing digitale, importante segno della capacità consulenziale in quest’ambito e della crescente richiesta da parte delle aziende di expertise digitale, alla quale OMD ha risposto con la creazione di una digital squad dedicata all’innovazione di prodotto e alla diffusione di conoscenza in co-creazione con i clienti. A questo dato si va ad aggiungere l’alta fidelizzazione dei clienti, con una permanenza di 2 anni superiore alla media di mercato (Fonte Recma), dovuta anche al riconoscimento della capacità di governare la merce più preziosa del momento: i dati. Un trend di crescita che, nell’arco di questi anni, ha portato l’agenzia ammiraglia del Gruppo ad avere il maggior volume di billing tra i 30 spender del mercato advertising (fonte dati Nielsen). «Questo 2024 avrà per l’agenzia un grande focus su cui anche l’elemento dati assume un ruolo rilevante: il retail media – ha detto Francesca Costanzo -. Si tratta mdi un ecosistema composito che aggrega touchpoint tradizionali e nuovi a cui si aggancia la potenza del dato dei retailer e che va messo a sistema per potersi armonizzare con un piano di comunicazione completo. Tale armonizzazione è possibile anche attraverso le capacità di unit specializzate sul fronte commerce, come Transact oltre a Flywheel».

PHD

Un anno molto interessante anche per PHD, sia in termini di nuove acquisizioni (come Uber, Grupo Bimbo, Prima Assicurazioni e Italo) che di conferme come HP e Alto Adige. La recente nomina a miglior agenzia dell’anno a livello globale da ADweek è un riconoscimento che si accompagna a un rinnovata visual identity e posizionamento. “Intelligence. Connected.” è il nuovo payoff che Lorenzo Moltrasio, PHD Managing Director, ha descritto come la perfetta sintesi di quello che sta avvenendo all’interno del network, giunto ad una nuova maturità in termini di ambizioni e dimensioni. Un modo per raccontare la capacità di PHD di unire intelligenze tra le country, tra le big tech con cui collabora, come Microsoft, Google grazie a TRKKN, Amazon e TikTok, oltre che la capacità di generare connessioni tra l’intelligenza umana e l’AI per lo sviluppo di nuove soluzioni che accompagnino le scelte strategiche, è il fatto che PHD è in prima fila per lo sviluppo di un virtual assistant all’interno di OMNI. «Infine – ha aggiunto - la connessione con le intelligenze presenti nelle aziende clienti che, spingendo sempre più in là l’asticella della complessità, fanno evolvere l’agenzia verso la ricerca di nuove soluzioni per progetti di branding, di performance, di commerce e dedicati, in generale, alla digital transformation. PHD vede un futuro del marketing completamente ridisegnato dalla tecnologia e nel 2024 si concentrerà su tre sfide principali: la nuova era Cookieless, l’evoluzione del commerce e l’implementazione della tecnologia come acceleratore dei processi ESG legati alla sostenibilità, grazie anche a toolkit globali sulla Carbon Calculator, la delivery ottimizzata e l’integrazione degli strumenti nella piattaforma OMNI».

Hearts&Science

La conferenza stampa si è chiusa con l’intervento di Emanuele Giraldi, Managing Director di Hearts&Science, che ha confermato l’andamento fortemente positivo del 2023 in cui l’agenzia ha raddoppiato la sua size, con importanti acquisizioni come Armani, Jaguar Land Rover, Koelliker, Drivalia, Versuni e CA Auto Bank e prevede un piano di espansione per il 2024 che mira al +30% grazie a nuovi clienti già acquisiti il primo dei quali è Galileo Global Education. «Hearts & Science, nata nel 2020, si trova in un momento di forte consolidamento con un rafforzamento importante di talenti nell’area digital performance – ha detto -. Una crescita che vede tra gli obiettivi quello di supportare i brand ad orientarsi in un mondo, quello del digitale, straripante di informazioni e che può presentare anche delle insidie. Insidie che possono essere arginate non solo attraverso l’affiancamento a professionisti del settore, ma anche attraverso una digital education che vede Hearts & Science impegnata in prima linea».