OMG guarda al +8% per billing e ricavi nel 2023 e svela le prime evidenze del suo studio “Beyond Visual Attention”

Omnicom Media Group continua il percorso intrapreso con i partner Ipsos, Ainem e Nielsen per offrire al mercato un nuovo approccio per qualificare il tema dell’attenzione agli stimoli pubblicitari, attraverso i risultati dello studio Beyond Visual Attention, di cui sono stati già illustrati obiettivi e metodologia, con una serie di prime evidenze che verranno presentate il 5 ottobre. A partire sempre dal prossimo mese, OMG doterà i tool di pianificazione strategica e media di dataset contenenti kpi per ottimizzare l’attenzione. L’implementazione nel dettaglio riguarda la piattaforma internazionale proprietaria OMNI per il planning strategico e gli strumenti di mercato, Kubik per il planning televisivo e Nielsen Media Impact. La ricerca, che ha come obiettivo la comprensione dei meccanismi attenzionali e della sua misurazione, è stata tradotta - con l’aiuto di Nielsen - in indicatori granulari che lavorano a livello di target, mezzo e canale, mentre in televisione è possibile arrivare a livello di singola rubrica pubblicitaria per compiere scelte più efficaci sulle campagne di comunicazione.

Gli insight

Tra i numerosi insight che hanno permesso di lavorare su questi indici, per ricavarne indicazioni pratiche, c’è la stretta relazione che lega l’attenzione dedicata ai mezzi pubblicitari con il ricordo spontaneo e sollecitato delle campagne pubblicitarie. Il know-how ricavato dallo studio “Beyond Visual Attention” è stato inoltre integrato con l’approccio già in uso a livello internazionale e le cui funzioni sono disponibili nell’Attention Calculator Tool, piattaforma internazionale del gruppo ora attiva anche in Italia, attraverso la quale i gruppi di lavoro di OMG sono in grado di identificare i livelli di attenzione necessari per raggiungere gli sfidanti obiettivi di comunicazione oggi richiesti dalle aziende, siano essi di costruzione del marchio o di una risposta e performance immediata.

Obiettivi

Il principio fondamentale è quello di prevedere la durata di attenzione necessaria per raggiungere l’obiettivo dichiarato. Si andrà quindi a definire la giusta forma di attenzione, che sia distribuita uniformemente su un canale o in maniera intermittente su più touchpoints. Grazie all’accesso a un set di dati multi-mercato, basato sulle metanalisi di centinaia di studi sull’attenzione, OMG è così in grado di ottimizzare i piani in base ai requisiti di ciascun brief tenendo in considerazione gli attributi specifici del brand di riferimento. L’applicazione di Machine Learning e Artificial Intelligence ha infatti permesso di definire curve di copertura per ogni canale e per ogni livello di attenzione, con un monitoraggio e analisi di migliaia di data points osservati sui diversi attributi di comunicazione dei marchi. I calcoli sull’attenzione si svilupperanno nel tempo per tenere conto di sfumature ancora più specifiche per singolo settore e brand. Questi passaggi permettono ad OMG di integrare il concetto di attenzione direttamente nel cuore del processo di definizione di strategie vincenti e di pianificazione, promuovendo efficienza ed efficacia in un contesto media che è in continua e rapida evoluzione. Un primo dato che andrà poi dettagliato e che si riferisce quindi a una grande media, parla, in relazione all’attenzione visiva, di un 60% per i contenuti e di un 52% per la pubblicità in tv contro rispettivamente un 85% e un 27% per il mobile. Marco Girelli, CEO di OMG, ha commentato: «Con questo studio approfondito e questa implementazione diretta nel nostro lavoro quotidiano siamo in grado di aggiungere ulteriore valore alla nostra consulenza, promuovendo al tempo stesso una nuova leva di crescita per il mercato adv. Attraverso questo approccio l’attenzione delle persone viene rispettata e i brand sono in grado di ridurre al minimo il loro impatto sull’overload informativo, raggiungendo comunque i propri obiettivi di business».

I trend

Nell’occasione, Girelli ha anche fatto il punto sui trend di mercato e l’andamento di OMG, che mira a crescere dell’8% quest’anno in termini di amministrato (indicato da RECMA in 2,7 miliardi di dollari nel 2022 e con una percentuale analoga per quanto riguarda le revenues, metà delle quali generate da servizi non di puro planning. «Questo trend, che ci vede in testa alla classifica per holding in Italia relativa al new business nel primo semestre stilata da COMvergence, ci vede marciare a un ritmo di oltre 4 volte maggiore di quello che prevediamo per il mercato, che è tra il +1,8 e il +2%, con un andamento quindi positivo e più vitale rispetto alle stime di fine 2022 e inizi 2023 che dovrebbe confermarsi anche l’anno prossimo. Per quanto ci riguarda, sempre in termini di billing, guardiamo invece nel 2024 a un +12%, grazie ai nuovi clienti acquisiti a livello internazionale o direttamente in Italia, come nel caso di Armani, che ha affidato dopo gara a Hearts & Science la gestione del media digitale globale. Questo new business si aggiunge, sempre per la sigla di cui è M.D. Emanuele Giraldi, a quello, già comunicato, di Jaguar Land Rover, acquisito invece internazionalmente».