Ogury: trend dell’advertising del 2025 tra IA, scomparsa degli identificatori e crescita dei canali CTV

di Francesca Lerario, managing director Southern Europe di Ogury 

Nel mondo dell’advertising non ci si annoia mai e il 2024 ne è stata la prova. L’anno che giunge al termine ha portato diversi cambiamenti nel settore, con colpi di scena oltre ogni previsione. Alcuni sviluppi hanno seguito le tendenze già affermate nel 2023, come l’espansione continua delle capacità dell’intelligenza artificiale e l’aumento del ruolo strategico dei media retail per gli inserzionisti, altri, invece, hanno rappresentato vere e proprie scosse per il mercato; tra questi, la decisione di Google di lasciare ai consumatori la libertà di scegliere se consentire a terze parti, come gli editori, di utilizzare i loro cookie, evitando però di eliminarli completamente; eventi che sottolineano quanto il futuro del mondo dell’advertising sia imprevedibile, ma rendono anche l’idea di quanto il settore sia incredibilmente dinamico, stimolante e ricco di opportunità grazie alla sua evoluzione sempre più rapida e alle prospettive di sviluppo nel segno della costante innovazione. Ecco le tendenze principali che, a mio avviso, caratterizzeranno il mondo dell’advertising nell’anno a venire.

Un ritorno al futuro

Nonostante la decisione di Google di mantenere i cookie di terze parti possa sembrare un passo indietro, la direzione di sviluppo in realtà non ha mai deviato: sarà infatti la libertà concessa ai consumatori di scegliere se accettarli a decretarne gradualmente la fine. Il nuovo paradigma della privacy è ormai una realtà consolidata e destinata a restare e impone agli operatori di marketing un adattamento necessario e inevitabile. Inizialmente si pensava che la scomparsa degli identificatori avrebbe reso le campagne meno efficienti, ma, paradossalmente, si verificherà l’opposto: nel 2025, i marketer che avranno fatto il passaggio dall’iper-targeting a un nuovo modello ibrido, basato sia sulle soluzioni della “vecchia scuola” sia sulle tecnologie più avanzate, otterranno risultati migliori, pur dando la priorità alla privacy. Il cambiamento segna un ritorno ai fondamentali dell’advertising che saranno arricchiti da una maggiore attenzione nella fase di pianificazione dei media, essenziale per identificare e raggiungere un pubblico realmente pertinente in modo efficace. Allo stesso tempo, le nuove tecnologie giocheranno un ruolo cruciale nel potenziare l’acquisto pubblicitario. Strumenti basati sull’intelligenza artificiale semplificheranno le fasi di impostazione, lancio e ottimizzazione delle campagne, mentre una misurazione più accurata dell’attenzione, compreso il tracciamento del movimento degli occhi, migliorerà ulteriormente l’esecuzione delle campagne. Grazie a questi strumenti, la nuova era dell’advertising sarà allo stesso tempo più potente e più rispettosa della privacy rispetto alla precedente.

Battaglia sempre più accesa

La crescita esplosiva dell’intelligenza artificiale non accenna a rallentare. Uno dei più importanti cambiamenti del settore per i consumatori nel 2024 è stato il lancio di soluzioni di ricerca avanzate come Google AI Overviews. Queste soluzioni che integrano o sostituiscono la tradizionale ricerca per parole chiave, generando risposte immediate e sintetiche basate su una varietà di fonti. L’approccio e l’utilizzo sempre più diffuso da parte degli utenti di soluzioni basate sull’intelligenza artificiale potrebbero però rappresentare una sfida sostanziale per gli editori. Le sintesi create dall’intelligenza artificiale, infatti, fanno sì che gli utenti siano sempre meno incentivati a cliccare sui loro siti, così il traffico e, di conseguenza, le entrate pubblicitarie. Il problema poi sarà ulteriormente aggravato dalla possibilità di pubblicare annunci all’interno della ricerca basata sull’IA da parte di servizi come Google AI Overviews e Perplexity AI, una situazione che potrebbe rappresentare un’ulteriore minaccia ad un settore con molte realtà già in stato di crisi. Per evitare un impatto negativo eccessivo sugli editori, sarà fondamentale trovare un punto di equilibrio tra le esigenze delle piattaforme AI e quelle degli operatori tradizionali; ecco perché, accordi tra editori come RCS e GEDI con OpenAI o campagne come quella lanciata dagli editori alla Buchmesse di Francoforte contro l’uso di testi protetti da copyright per allenare l’AI, diventeranno ancora più importanti nel prossimo anno, all’interno di un progetto comune a tutte le parti interessate dedicato alla ricerca di un sistema efficace.Lo spostamento di investimenti dalla tv lineare verso i canali CTV subirà un’ulteriore accelerazione nel 2025. Con il crescente successo degli abbonamenti con pubblicità offerti da servizi come Amazon Prime e Disney+, un numero sempre maggiore di brand inizierà a vedere il mondo del video digitale non più come una realtà emergente, ma come il luogo principale in cui effettuare investimenti in video advertising. Al tempo stesso, gli inserzionisti che investiranno in maniera significativa sui nuovi canali dovranno tener conto della possibilità che questi spazi si trasformino in nuovi Walled Garden. Con l’aumento di investimenti per la creazione di video destinati a simili piattaforme, gli inserzionisti punteranno sicuramente a estendere la portata delle loro campagne al più ampio “open web”. Nel sistema, anche gli editori che investiranno nello sviluppo di funzionalità video potranno trarne vantaggio. L’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano prevede che la spesa per gli annunci video programmatici in Italia aumenterà dell’8%-10% fino a raggiungere un valore di 930 milioni di euro alla fine di quest’anno.

Focus sulla sostenibilità 

Lo scandalo del made-for-advertising, che quest’anno ha fatto scalpore in tutto il settore, ha portato alla luce un doppio problema di sprechi: non solo economici, ma anche a livello di emissioni. Le impression generate difficilmente hanno un impatto sui consumatori e generano più emissioni di carbonio rispetto agli annunci di qualità più alta. L’urgenza di una decarbonizzazione in ambito pubblicitario è ormai innegabile e la riduzione dei siti web made-for-advertising è un aspetto indispensabile del percorso. Nel 2025 possiamo aspettarci un’attenzione sempre maggiore verso le soluzioni di targeting che garantiscano precisione ed efficienza, sia per evitare inutili sprechi di budget sia per ridurre l’impatto ambientale degli annunci. Qualunque siano le sorprese che l’anno ci riserverà, una cosa è certa: il settore pubblicitario si troverà nuovamente a fronteggiare sfide significative, le quali non saranno assolutamente facili da affrontare, ma grazie alla collaborazione, al progresso tecnologico e a un ruolo della privacy sempre più centrale, il mercato sarà in grado di superare gli ostacoli e prosperare a lungo termine. Innovazione e sostenibilità saranno i pilastri della trasformazione.