OBE: nel 2024 il branded entertainment è in crescita dell’8% a 729 milioni di euro

Il mercato degli investimenti nel branded entertainment dovrebbe crescere dell’8% nel 2024, confermando un trend più che positivo negli ultimi anni, ma soprattutto che questa leva di marketing ha in effetti consolidato il proprio ruolo nel media mix. Sono le stime dell’Osservatorio Branded Entertainment, che da dieci anni monitora questo mercato e generato studi in grado, oggi, di fornire dati e modelli a cui gli investitori possono affidarsi per valutarne l’impatto sulle proprie strategie. Quest’anno, il valore complessivo del comparto raggiungerà i 729 milioni di euro, secondo le stime di OBE, contro i 675 milioni del 2023 che ha migliorato del 9% il risultato dell’anno prima (619 milioni di euro). I numeri sono stati presentati ieri nel corso dell’OBE Summit che si è tenuto a Milano, 11esima edizione dell’evento, intitolata ‘Culture shapers: building the future together’, tema che sottolinea come la comunicazione contribuisca a influenzare la società plasmando percezioni, valori e prospettive, ma soprattutto come la comunicazione di marca e, in particolare il branded entertainment, sia oggi essa stessa una forma di espressione culturale sempre più rilevante tanto quanto la musica, il cinema o l’arte. «Cosa vuol dire essere ‘shapers ‘della cultura, oggi? – chiede la Presidente di OBE Laura Corbetta -. Ovviamente, la nostra comunicazione ha un impatto sulla dimensione etica della società, senza dimenticare che si tratta di business. Perciò abbiamo il dovere di fare una comunicazione trasparente e onesta, e aiutare le nostre audience a riconoscere i contenuti di qualità, perché ci danno fiducia. Il branded entertainment ha un grande potere comunicativo e rappresenta un’opportunità unica per i brand di amplificare gli obiettivi di comunicazione. Da questo potere deriva anche un’importante responsabilità: quella di promuovere una rappresentazione diversificata e inclusiva delle identità culturali, di adottare un’etica responbile nella narrazione e di coinvolgere attivamente le comunità di riferimento per la creazione di contenuti orientati a una visione più tollerante, aperta e consapevole del mondo. Il Summit 2024, attraverso i racconti di testimoni attivi nel settore, rappresenta un’occasione di approfondimento sullo scenario attuale per tracciare il futuro di questa industry». 

Fotografia del settore

Come già ribadito da qualche edizione in qua, il BE non è più la ‘ciliegina sulla torta’ del media mix, basta vedere che ha superato il 10% del totale investimenti per il 47% delle aziende ; i social media rappresentano il 41% degli investimenti, seguiti da tv in chiaro e piattaforme pay con il 38%. La ricerca, presentata da Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE ed Erik Rollini, consigliere dell’Osservatorio e Managing Director di EssenceMediacom, mostra la grande forza dei social network utilizzati nell’82% dei casi; seguono i canali proprietari del brand (50%), la tv (49%), YouTube (48%), editoria online (40%) e piattaforme audio/podcast (29%). Stabile l’influencer marketing: alla domanda “Credo che assorbiranno ancora più investimenti” il 41% degli intervistati ha dichiarato di essere abbastanza d’accordo (contro il 53% nel 2023); mentre il 45% di essere poco d’accordo (contro il 27% nel 2023). Negli ultimi 4 anni è aumentato dal 28% al 45% l’orientamento verso la brand integration all’interno di programmi preesistenti, mentre lo sviluppo di produzioni originali si attesta al 55%. Tra i motivi per i quali le aziende decidono di investire nel BE, ci sono obiettivi tecnici ed emotivi: brand awareness (61%), brand image (53%), brand consideration (44%), brand familiarity (29%), brand trust (24%), brand advocacy (20%) e brand loyalty (12%). Il branded entertainment si conferma, inoltre, una valida soluzione per emergere dall’affollamento pubblicitario, arginando la ‘paura moderna’ di non essere notati (52%). Con riferimento al ruolo dell’intelligenza artificiale i brand ritengono che il suo utilizzo aumenti più la varietà dell’offerta - facilità di realizzazione dei progetti 72% e quantità dei progetti realizzati 64% - e non necessariamente la qualità e l’originalità (47%).

Le novità

Simonetta Consiglio, Direttrice Generale di OBE «La nostra ricerca, che presentiamo ogni anno nel corso dell’OBE Summit, ha l’obiettivo di fotografare il mercato del BE in Italia, delineando un settore dai contorni fluidi, tra pubblicità e intrattenimento, spesso difficile da perimetrare. I dati confermano investimenti in continua e sostenuta crescita e una consolidata fiducia da parte delle aziende che decidono di investire nelle innumerevoli opportunità offerte dal branded entertainment, per raccontare la propria marca e i propri valori e costruire una relazione profonda con le audience basata sui loro interessi. Per emergere in un contesto di contenuti molto affollato e in spazi diversi da quelli canonici pubblicitari, è però essenziale disporre di strumenti di analisi e misurazione specifici come quelli che OBE mette a disposizione dei suoi associati, con l’obiettivo di costruire contenuti o esperienze che siano sempre originali, rilevanti ed efficaci». Vitiello sottolinea l’impegno di OBE nel fornire questi strumenti di analisi: il TV Tracking (350 casi analizzati), CO.BRA (misurazione del BE digitale, 190 casi), il mercato dei podcast, e a breve arriverà OBE Cinema, frutto di un accordo con DCA. 

Premi e panel

All’evento di ieri sono stati consegnati anche gli OBE Honor Awards, premi alle persone che hanno generato un impatto positivo sul settore della comunicazione e sulla società. Hanno ricevuto il premio: Gianluca Di Tondo, Chief Executive Officer Barilla Group; Cristiana Scelza, Presidente Valore D ed Executive Vice President Electrification Prysmian Group; Antonio La Torre, Direttore Tecnico FIDAL – Federazione Italiana Atletica Leggera; Giampaolo Letta, Amministratore Delegato Medusa Film e Presidente del Premio Film Impresa; Danila De Stefano, CEO e Founder Unobravo. I panel, moderati dalla giornalista di Sky Tg24 Tonia Cartolano, sono stati animati da Fiorella Passoni, CEO Edelman Italia con Marcus Brown, Founder & CEO The Great Pitch Company; Riccardo Fregoso, Chief Creative Officer Dentsu Creative Italy; Aurora Straton, Creative Lead Google; Andrea Santagata, CEO area Digital e MarTech di Mondadori Media S.p.A. e Chief Innovation Officer Gruppo Mondadori; Matteo Flora, Docente di Corporate Reputation, Imprenditore e Divulgatore fondatore di The Fool; Mirja Cartia d’Asero, CEO Il Sole 24 Ore; Antonio La Torre, Direttore Tecnico FIDAL (Federazione Italiana Atletica Leggera); Alessandro Araimo, Managing Director Warner Bros. Discovery Italy & Iberia.