OBE: l’audience dei podcast cresce del 2%, i branded content piacciono al 63% degli ascoltatori

Il podcast è diventato un pezzo importante della dieta mediatica degli italiani. Sono in crescita gli ascoltatori, che aumentano del 2% a 15,2 milioni rispetto ai 14,9 milioni dell’anno scorso. Ancora di più aumenta la frequenza d’ascolto (+10%) a 8,8 milioni di persone che ascoltano almeno una volta alla settimana. Ascoltatori sempre più coinvolti, anche dal branded podcast, saliti a quota 63% del totale. Sono numeri positivi quelli evidenziati dalla ricerca realizzata da OBE-Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con BVA Doxa su un campione di 1000 intervistati tra ascoltatori di podcast dai 18 ai 64 anni, presentata ieri nel corso della terza edizione dell’evento ‘Give you brand a choice - Il podcast nella comunicazione di marca’, il primo dedicato al panorama nazionale del mercato specifico. La natura multitasking resta il vantaggio competitivo dei podcast: il 75% degli ascoltatori dichiara di fare altro mentre ascolta - faccende domestiche (48%), viaggi (44%), sport (38%) – tendenza confermata dalla scelta dello smartphone come device principale (80%).  Cresce anche se di poco la percentuale di persone concentrate principalmente sull’ascolto (+2% rispetto al 2023).

Heavy users a +11%

In attesa di conoscere i dati di mercato, la ricerca presentata da Anna Vitiello, Direttore Scientifico di OBE. Mostra i trend di un settore sempre più interessante, come i numeri degli ‘heavy users’, altrimenti detti ‘Hunters’ dalla ricerca, dimostrano: sono infatti 6 milioni quelli che ascoltano tutti i giorni podcast o almeno 2/3 volte alla settimana, in crescita dell’11%. « Anche se di soli 2 punti percentuali la crescita dell’ascolto quest’anno è da considerare un dato significativo soprattutto nel contesto di in un mercato sempre più competitivo e di un’audience competente ed esigente» spiega Vitiello. Soprattutto sono esigenti gli Hunters: vanno costantemente alla ricerca di nuove proposte sulle piattaforme (38%), su Google (32%), consultano le classifiche (24%), chiedono consigli ad amici/colleghi (27%). Rappresentano un target equamente distribuito per genere, età e titolo di studio e a cui piace consigliare podcast (61%) e farsi consigliare (66%). In generale, cresce di 5 punti la soddisfazione rispetto ai contenuti che si è scelto di ascoltare, il che dimostra come gli utenti siano diventati sempre più bravi a scegliere.

Il format audio vince

Ma cosa piace di più? Anche se si fanno strada gli ascoltatori di podcast video, il ‘purismo’ continua a tenere  e sono oltre il 40% - sia tra gli ascoltatori ‘normali’ sia tra gli Hunters – gli utenti che continuano a prediligere il formato tradizionale audio. Resta il ruolo preponderante di YouTube come porta d’accesso ai nuovi utenti, con una quota del 58% (+3%). La piattaforma per ascoltare resta Spotify (55%) seguita da Amazon Music (33%). Il 17% di ascoltatori sta sul canale autore/speaker/influencer, crescono le specialistiche (Audible 16%, Apple Music 12%, Google Podcast 12% e Spreaker 5%). E sul fronte dei temi più interessanti o più seguiti, si conferma leader quello delle news (41%) anche se la motivazione di tenersi informati cala di 5 punti. Crescono, invece, la voglia di approfondire (45%) e il bisogno di imparare cose/materie nuove (45%). I primi minuti devono essere in grado di catturare l’attenzione e l’elemento che guida la scelta resta il contenuto, ma cresce l’attenzione per la voce narrante: il 58% ritiene fondamentale il tema e l’argomento e il 27% il podcaster/speaker (+5% vs 2023), con un occhio di riguardo degli hunters verso nuovi creator (10%). Non ci sono, tuttavia, dei ‘Superbowl’ o dei ‘Festival di Sanremo’ dei podcast. 

La forza del branded podcast

Il 63% degli italiani ascolta branded podcast, in crescita rispetto al 61% del 2023. Mantiene la sua forza l’impatto che il branded podcast ha sulla percezione di brand: il 38% conferma di aver scoperto brand che non conosceva (47% tra gli hunters) e il 53% apprezza i brand che producono podcast (ben il 60% tra gli hunters), a dimostrazione che non c’è un pregiudizio verso i contenuti brandizzati, anzi, il 65% ha dichiarato di aver imparato cose che non sapeva. Importante però non sottovalutare la narrazione e la costruzione perché il 43% li trova troppo commerciali (49% per gli hunters) e il 52 % poco interessanti (60% per gli hunters). «La qualità del contenuto e del racconto, come pure quella del podcaster/speaker, sono fattori determinanti per fare la differenza, oltre ad abbandonare l’approccio tattico, ancora molto diffuso – dice Vitiello -. Bisogna farsi vedere, un contenuto sulla piattaforma rischia di perdersi: un problema che si bypassa attraverso l’integrazione». I trend vincenti: collab e coopetition, serialità, integrazioni in format rilevanti e transmedialità.

Il commento

Commenta Laura Corbetta, Presidente di OBE: «Mi piace l’idea del podcast come una conversazione intima. Il podcast è uno strumento nuovo per raccontare la storia della marca e i suoi valori, e traferirli in maniera personale e diretta. La terza edizione di questo evento è un grande traguardo: l’obiettivo è cercare di costruire una narrazione che sia di aiuto al mercato». L’evento “Give your brand a voice” è organizzato da OBE, in collaborazione con OBE Podcast Committee, tavolo tecnico dell’Osservatorio nato nel 2021 per contribuire a creare e diffondere in Italia la cultura sui branded podcast - coordinato da Mirko Lagonegro, Founder & CEO MDE Audio Strategy, con i main partner 24 Ore System e Dr. Podcast e i partner Audion, brandstories, CairoRCS Media, MDE Audio Strategy, OnePodcast e Triboo Media.