La nuova era dell’adv arriverà nel 2024: gli inserzionisti sono pronti a guidarla con successo?

di Francesca Lerario, managing director southern Europe di Ogury

L’Intelligenza Artificiale generativa, soprattutto sotto forma di ChatGPT, ha catturato l’attenzione della stampa negli ultimi sei mesi, per non parlare dell’impatto che ha avuto sull’industria pubblicitaria e sulla società. Benché l’importanza dell’IA nell’advertising sia destinata a crescere, un altro cambiamento più immediato è dietro l’angolo. Tra meno di sei mesi Google inizierà la tanto attesa eliminazione dei cookie di terze parti, ovvero quelle linee di codice basate sull’identità dell’utente che sono state il motore tecnologico principale per il tracciamento dei consumatori da parte degli inserzionisti. Come conseguenza della tendenza globale del ripristino della privacy dei consumatori, spesso compromessa in quella che è stata l’era della pubblicità digitale basata sull’identità, i cookie sono sull’orlo dell’obsolescenza. L’ecosistema del digital advertising, che comprende brand marketer, editori online, agenzie media e fornitori di tecnologie, si trova di fronte a un bivio tra sostenibilità e successi futuri. I player del settore temono che l’IA possa mettere a repentaglio i posti di lavoro, ma non notano che la fine degli identificatori porterà a una rivoluzione che sarà dirompente tanto quanto quella dell’intelligenza artificiale. Ma non sono pronti. A confermarlo un sondaggio globale: il 41% degli inserzionisti non conosce o ha solo una conoscenza parziale dei metodi di targeting diversi dai cookie o dagli ID.

Le quattro tappe dell’adv

Per valutare correttamente l’importanza di questa imminente era post-ID e cookie, bisogna guardare alle tre epoche che l’hanno preceduta, così da comprendere il percorso di innovazione tecnologica che le unisce. In principio fu il search advertising, sviluppatosi attraverso il primato del motore di ricerca di Google, che ha trasformato la capacità dei marketer di ottimizzare l’advertising basata sull’intenzione del consumatore. Poi c’è stata l’ascesa dei social media, trainata principalmente da Facebook nella raccolta di dati di prima parte. Siamo ora nella terza fase, quella della pubblicità digitale e del retail media. I retailer sfruttano il loro accesso privilegiato ai dati dei consumatori per generare nuovi flussi di ricavi attraverso la creazione di network che consentono di raggiungere i propri clienti in molti siti e app verticali dove è possibile finalizzare l’acquisto. In breve tempo, il retail media si è affermato come il terzo canale pubblicitario che è cresciuto più rapidamente. Il Global Mid-Year Forecast 2023 di GroupM prevede che il segmento registrerà un incremento di circa il 10%, raggiungendo 125,7 miliardi di dollari solo quest’anno. Le ere dei social media e del retail media sono state alimentate dalla capacità di sfruttare dati di prima parte, forniti liberamente e con il pieno consenso degli utenti. Ma oltre ai retailer e ai walled garden, con le piattaforme social in testa, c’è un intero ecosistema di aziende (e di inserzionisti) che si affida ancora a cookie e ID di terze parti. Come sappiamo però la scomparsa di identificatori è imminente: il 2024 si preannuncia come l’alba di una nuova era. Ecco perché la quarta fase, quella della pubblicità senza ID, sarà un trend inarrestabile. Chi si aggrappa ostinatamente all’idea che gli ID manterranno una rilevanza scalabile, sta in realtà nascondendo la testa sotto la sabbia. Gli utenti ormai rifiutano in massa il tracciamento pubblicitario, e al contempo le autorità di tutto il mondo hanno varato normative come il GDPR e il CCPA, che non consentiranno di fare passi indietro.

La corsa verso la vetta inizia ora

Questo nuovo momento porta con sè un’enorme opportunità. Per il nostro settore significa creare un paradigma scalabile e orientato alla privacy per sostituire le pratiche scorrette da cui è diventato eccessivamente dipendente. C’è un nuovo percorso da seguire che porterà oltre l’advertising personalizzato, un nuovo paradigma emergente che si allineerà a tutte le normative sulla privacy in vigore. L’alternativa è concentrarsi sulle destinazioni digitali in cui vengono consumati i contenuti. Sempre secondo il rapporto di GroupM, l’intelligenza artificiale inciderà sulla metà delle entrate pubblicitarie entro la fine del 2023. Tuttavia, l’imminente scomparsa dei cookie di terze parti sta rimescolando le carte come mai prima d’ora. Sono certa che nei prossimi mesi l’impatto sulla nostra industry sarà molto più significativo di qualsiasi cambiamento dettato da ChatGPT o da altri prodotti dell’IA. Le implicazioni dell’intelligenza artificiale che via via stanno emergendo meritano sicuramente l’attenzione di tutti gli operatori, ma la transizione verso un ecosistema privo di ID dovrebbe essere un impegno ancora più urgente che richiede l’intervento dell’intero settore dell’advertising.