Nielsen: ricavi pubblicitari 2022, il mercato chiude in tenuta con minima crescita dello 0,1% grazie ai big di internet

Il 2022 si chiude, sul fronte della raccolta pubblicitaria, con una sostanziale tenuta che, però, si raggiunge solo grazie al contributo dei ‘soliti’ over the top, social e annunci sponsorizzati (classified), grazie a cui gli investimenti adv dell’anno scorso superano gli 8,94 miliardi di euro e registrano una mini crescita dello 0,1% rispetto al risultato del 2021. Senza i big di internet, invece, l’andamento dell’advertising torna in negativo, pari al 2,8% in meno del 2021, a quota 5,52 miliardi. Sono i dati Nielsen comprese le stime sugli ott relativi all’andamento del mercato pubblicitario dell’anno scorso. Sempre i numeri di Nielsen segnalano che a dicembre il trend è stato in crescita del 6,5% confermando un miglioramento già registrato con il +1,1% di novembre. “Vi è una regola empirica che segue il mercato pubblicitario, che si è sempre confermata negli ultimi 15 anni: quando il PIL cresce di oltre un punto percentuale, l’advertising chiude sempre sopra lo zero. Anche quest’anno la regola, come avevamo previsto, è stata rispettata e il mercato ha registrato un +0,1%”, dichiara Alberto Dal Sasso, Adintel Southern Europe Cluster Leader di Nielsen. “Si chiude bene un anno iniziato benissimo, proseguito poi male nei sei mesi centrali. Ciò rappresenta un buon prodromo per un 2023 che da più parti viene letto in sostanziale parità”

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I singoli mezzi

Relativamente ai singoli mezzi, la televisione cresce dell’11.1% a dicembre, ma perde il 5,2% nel cumulato da gennaio. In negativo la stampa: i quotidiani, a dicembre, sono in calo del 13,5% (il 2022 chiude a -6,1%), mentre i periodici scendono del 12,6% (il 2022 chiude a -4,8%). In positivo la radio a dicembre con una crescita del 2% (il 2022 chiude a +1,7%). Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel 2022 chiude con un +3,9% (-3,2% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). Continua la ripresa dell’out of home (transit e outdoor) che conferma l’andamento positivo con un +40,8% nel 2022. In positivo anche la GoTv che chiude il 2022 a +43%, mentre il direct mail è quasi in linea con il +0,4%. In ripresa il mezzo cinema. Si conferma il duopolio tv-digital che detengono insieme l’83,3% del mercato, con la prevalenza del secondo sul primo con il 43,9% contro il 39,4%. La stampa rappresenta il 7,3% e la radio il 4,1%:; l’out of home copre il 3,1% del mercato e il direct mail il 2,2%. “Sono stati 4 trimestri con andamento differente dove il primo ed il quarto sono cresciuti (+3,5% e +2,9%). - continua Dal Sasso - Il semestre centrale ha visto ridurre gli investimenti (-3,5%) di circa 150 milioni di euro. L’ultimo trimestre, come da aspettative, grazie ai mondiali di calcio e qualche notizia meno nefasta proveniente dall’economia (ricordiamo le stime al rialzo del PIL per il 2023), è cresciuto riportando il mercato in sostanziale parità”.

L’andamento dei settori merceologici

Sono 13 i settori merceologici in crescita nel mese di dicembre, il contributo maggiore è portato dal settore Turismo (+73.8%) Farmaceutici/Sanitari (+51.4%), Industria/Edilizia/Attività (+53.8%), Enti /Istituzioni  (+45.3%). In calo a dicembre gli investimenti di Media/Editoria (-9.3%),  Automobili (-6.1%) e Bevande/Alcoolici(-6.7%). Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia nel 2022, l’andamento positivo di Farmaceuticie Sanitari (+6%),  Abitazione (+4.1%), e Cura persona (+8.4%). “Per quanto riguarda i settori, nell’anno abbiamo visto crescere l’investimento del Turismo/Viaggi (+64,5%) dell’Abbigliamento (+19,1%), del Tempo libero (+13,1%), segno di una rinnovata vitalità di tutto ciò che ruota attorno alla persona ed al “wellbeing” dopo gli anni della pandemia ed il periodo di guerra attuale. Di contro i settori definiti trainanti come l’Alimentare (primo settore, -9,4%), la Distribuzione (-8,8%) e le Automobili (-28,5%) hanno attraversato un periodo di importante ridimensionamento nella scelta di investire in comunicazione, bruciando circa 250 milioni di euro”.