Nielsen: nel primo quadrimestre, il trend della pubblicità è stabile, la chiusura 2019 attesa sotto l’1%

Si è aperto ieri a Santa Margherita di Pula, in Sardegna, la 35ª edizione de Linkontro, il convegno annuale Nielsen dedicato ai temi della grande distribuzione e dei consumi. Quest’anno, al centro del dibattito c’è la fiducia delle aziende nel sistema-Italia, che continua a essere scarsa a fronte di un maggiore ottimismo da parte degli italiani, testimoniato da consumi in crescita nel settore alimentare. Contemporaneamente, però, la pubblicità è sempre ferma come si è visto dai dati sugli investimenti rilasciati da Nielsen, che anche nel primo trimestre hanno registrato un trend vicino allo zero. Nel quadrimestre la situazione pare essere stabile: «Non vediamo grossi cambiamenti rispetto al -0,2% del cumulato di marzo – commenta Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen – e ci aspettiamo un andamento molto simile, con minime variazioni ma comunque negativo sotto allo zero». Proiettando la visione sul lungo periodo e sulla chiusura dell’anno in corso, Dal Sasso conferma un atteggiamento prudente: «La nostra proiezione si mantiene vicina all’1% ma sempre al di sotto». E comunque, come sempre, gli investimenti media sono trainati dagli over the top del web.

 Alberto Dal Sasso

L’andamento dei consumi nel primo quadrimestre

Generare fiducia nelle imprese prima ancora che nei consumatori è l’obiettivo dichiarato de Linkontro di quest’anno, aperto con la presentazione dei dati sulle vendite a valore dell’alimentare nel largo consumo in Italia che nel primo quadrimestre 2019 sono in crescita del 2,3%. Ne ha parlato Romolo de Camillis, Retailer Services Director di Nielsen Italia: «Scopriamo che da un anno circa c’è un gap tra ciò che pensano le imprese e gli italiani, sono le prime a non avere fiducia e Nielsen vorrebbe restituirgliela». Sebbene non particolarmente positivo, l’indice di fiducia a 68 punti presso gli italiani nel primo quadrimestre è stabile, di due punti superiore allo stesso periodo del 2018 ma di un punto inferiore all’ultimo trimestre dell’anno scorso. «Assistiamo al primo giro di boa relativo alle vendite»: crescono le bevande (3,5%), gelati surgelati (2,7%), carne (3,2%), pane pasticceria (2,8%), pets (3,0%), gastronomia, salumeria e formaggi (1,8%), cura della persona (1%). Dopo due anni in negativo tornano a crescere anche le vendite in promozione (1,7%). Sono aumentate anche le vendite pasquali, in crescita dell’1,46% rispetto alla Pasqua 2018. E’ una crescita generalizzata in tutta Italia ma particolarmente accentuata al Sud e nelle Isole dove si registra il +2,6% a fronte del -0,1% dell’anno scorso, a fronte di un Nord Ovest a +2,2%, il Nord Est a +1,7%, il Centro a +2,5%.

I canali distributivi e l’e-commerce

Tendenzialmente, il formato “supermercato” sta prendendo piede rispetto alle superfici più piccole e agli ipermercati. Il discount, in crescita da cinque anni, diventa un competitor credibile del canale “super” con un peso del 34,2% di utile generato sul totale utili (fonte Mediobanca). «In futuro si assisterà senz’altro a una concentrazione delle sigle, ma più che a una concentrazione di capitali questo fenomeno sarà costituito da partnership tra grandi player e piccoli e medi imprenditori del settore» spiega ancora de Camillis. Per quanto riguarda l’e-commerce, su un fatturato complessivo della gdo superiore ai 100 miliardi di euro, le vendite online rappresentano l’1,6%. Sono circa 830 i punti vendita che nel Paese offrono i servizi di acquisto online e ritiro al negozio, vale a dire il 4% della gdo di tutte le dimensioni. I codici di avviamento postale coperti dall’home delivery (consegna a domicilio) sono invece 1.760, cioè il 38% del totale Paese. Sempre nel primo quadrimestre, l’e-commerce cresce del 28% circa ma contribuisce alla crescita complessiva della gdo solo per lo 0,2%.

L’impatto delle chiusure domenicali e dell’aumento dell’IVA

Dato il dibattito in corso sul tema delle aperture domenicali, Nielsen ha misurato l’incidenza delle vendite delle domeniche, quantificandole nel 10% del totale – in crescita rispetto al passato. Un eventuale provvedimento di chiusura potrebbe incidere non solo sulle vendite complessive, ma anche sulle dinamiche competitive tra le insegne, dato che l’incidenza è significativamente differente a seconda del formato distributivo e delle politiche di apertura adottate dai vari player. Anche un possibile aumento dell’IVA potrebbe avere effetti negativi sulle vendite del largo consumo, con consumatori pronti ad adottare misure contenitive per neutralizzare gli aumenti di prezzo. 

Il discorso di Laurent Zeller

Sul tema della fiducia è tornato anche Laurent Zeller, il nuovo presidente e amministratore delegato di Nielsen Italia, sottolineando il ruolo di quest’ultima nella creazione di rapporti proficui tra gdo e produttori. «"Build Trust" è fondamentale per le nostre industrie, e vedo Nielsen giocare un ruolo importante come facilitatore del dialogo tra la grande distribuzione e tutti i produttori (grandi e piccoli). Nielsen è un brand e un partner fidato che connette il consumatore, il distributore e il produttore». Fiducia e trasparenza sono centrali in questa relazione, «e voglio che Nielsen sia questo attore super partes al centro del tavolo di negoziazione, facilitando la collaborazione, stimolando la discussione, dando un quadro di riferimento e integrità ai flussi di dati, promuovendo pratiche collaborative che aiuteranno il commercio a servire meglio i consumatori».