Next Generation Italian Icons: i brand che stanno sovvertendo gli equilibri competitivi

Con lo studio Next Generation Italian Icons, realizzato in collaborazione con IAA Italy - International Advertising Association, Interbrand ha voluto analizzare quei brand di nuova generazione in grado di catturare l’attenzione delle persone, attrarre capitali e produrre risultati economici, cambiando così lo scenario competitivo. Ne ha individuati 15: Bending Spoons, Cortilia, Freeda, illimity, Manebí, Miscusi, Musixmatch, NeN, Poke House, Progetto Quid, Satispay, Talent Garden, Tannico, Velasca e WeRoad. “L’Italia è riconosciuta per essere il Paese più ricco di legacy brand in Europa, ma non è solamente questo, è anche un paese in cui le società di venture capital e la creatività di sistema consentono a nuove eccellenze e innovazioni di emergere e sfidare i mercati internazionali. Con Next Generation Italian Icons abbiamo voluto celebrare i brand di recente fondazione più promettenti sul piano economico e strategico che hanno il potenziale per continuare a crescere e generare così valore per tutti gli stakeholder, contraddistinguendosi come nuove icone sul mercato”, afferma Lidi Grimaldi, Managing Director di Interbrand. "Affermare un brand, soprattutto in un contesto come quello italiano popolatissimo di realtà di successo, richiede visione, qualità, dedizione, impegno e, oggi più che mai, una relazione significativa e sincera col consumatore; rapporto che passa anche dalla capacità di sapersi narrare, riconoscendo e sintonizzandosi col proprio uditorio, ingaggiandolo su valori comuni e, importante, sapendolo ascoltare”, commenta  Marianna Ghirlanda, Presidente per l’Italia di IAA - International Advertising Association, la più rilevante community internazionale di leader del marketing e della comunicazione.

La metodologia

Lo studio Next Generation Italian Icons analizza lo scenario competitivo dei brand emergenti secondo l’approccio proprietario di Interbrand Thinking and Making che vede i brand come abilitatori del cambiamento e acceleratori di crescita sostenibile. Interbrand e IAA Italy hanno quindi esaminato un ampio spettro di brand coniugando l’approccio proprietario Interbrand basato sulle tre lenti di analisi del brand – Economics, Human Truths ed Experiences - con una valutazione qualitativa di IAA Italy sulle competenze comunicative. Ciò significa che per ogni brand sono state prese in considerazione le tre dimensioni più rilevanti per la crescita: quella di creare, mantenere e consolidare la relazione con le audience di riferimento attraverso la propria rilevanza (Human Truths), quella di realizzare esperienze uniche ad alto impatto (Experiences), trascendendo le industry di riferimento e definendo nuove Arene Competitive in ragione della capacità di soddisfare i bisogni dei consumatori e non solo in termini di offerta di prodotti e servizi, e infine la capacità di conseguire risultati economici significativi (Economics). Per quanto concerne quest’ultima, le società sono state valutate sulla base del tasso di crescita di fatturato, forza lavoro e totale attivo, in modo da valorizzare in egual modo imprese labour e capital intensive. È stata inoltre premiata la redditività, ove presente, e la solidità del business model.

I risultati

L’analisi ha evidenziato un quadro ben definito per quanto riguarda i risultati economici (mediana del CAGR del fatturato pari al 60% nel periodo considerato), la dimensione (80% medie imprese) e la diversity (20% con presenza di almeno una figura femminile nel founding team). Lo studio ha inoltre messo in luce come le Next Generation Italian Icons abbiano dimostrato non solo di saper innovare ma anche di fare leva sul ruolo del brand all’interno del processo di creazione di valore e di riconoscerne l’importanza sin dall’inizio del proprio percorso di crescita. “Una proposta di valore distintiva, un punto di vista autentico e un dialogo costante con le proprie audience consentono ai brand di generare customer love, engagement e loyalty, con un conseguente effetto di de-risking per il business e di accelerazione della crescita, ponendo le basi per l’estensione del brand in nuove arene competitive”, afferma Gaia Pedinelli, Director Economics, Interbrand.

Processo innovativo, strategia di brand e di business efficace

I brand maggiormente in grado di costruire una community in modo autentico e stabilire un legame continuo, duraturo e rilevante con i propri consumatori, attraverso processi di co-creazione di prodotti, servizi o esperienze, sono all’avanguardia nello sviluppo di nuove esperienze con i consumatori stessi e ne traggono un beneficio in termini di risultati e di sostenibilità del business nel lungo periodo. È inoltre interessante notare come il successo che alcuni di questi brand hanno riscosso oltre i confini del nostro Paese sia un chiaro segnale di quanto le audience internazionali sappiano ampiamente valorizzare l’eccellenza imprenditoriale italiana; non solo in quanto simbolo del Made in Italy ma anche in quanto espressione concreta di leadership in grado di promuovere unicità, creatività e innovazione. L’uso corretto di tutte le leve di brand ha un ruolo fondamentale per allineare coerentemente le azioni lungo una chiara traiettoria e contribuire alla creazione di un’icona che cambia le regole del gioco. Le Next Generation Italian Icons che hanno letto e interpretato le nuove tensioni sociali e culturali hanno anche saputo creare un’efficace rete di comunicazione con il corretto uso di tutti i media a disposizione, sovvertendo lo status quo nei comportamenti di molti consumatori anche in ambiti spesso considerati più tradizionali come il mondo dell’energia o quello bancario. "La metodologia di analisi della comunicazione ha tenuto conto di tutte le leve richieste dallo Stakeholder Capitalism e ha valutato rilevanza, innovatività e capacità di engagement su ogni possibile target” spiega Marco De Angeli, vicepresidente di IAA Italy - International Advertising Association. “Ciò ha permesso di selezionare con chiarezza i brand che hanno saputo utilizzare al meglio le regole della comunicazione commerciale e i canali media a disposizione". In conclusione, le Next Generation Italian Icons sono quelle imprese che meglio hanno saputo affiancare il processo innovativo a una strategia di brand e di business efficace riconoscendo il ruolo centrale del brand nel proprio percorso di crescita.