Mobile advertising: cresce la maturità delle aziende, ma il settore è ancora più concentrato del desktop

Oltre 32 milioni di italiani utilizzano ogni mese dispositivi mobili per collegarsi a internet, pari all’82% della popolazione online. Inoltre, ben il 41% di questi individui naviga solo da mobile (dati comScore). L’advertising via Mobile supera 1,4 miliardi di euro e arriva a pesare quasi la metà (47%) degli investimenti pubblicitari online e il 17% del totale mezzi (tv, stampa, radio, Internet). Numeri che non mentono e inquadrano lo stato di salute di un mezzo che sta finalmente maturando anche in Italia. Ne è convinta Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy, incontrata da DailyNet a margine della presentazione dei risultati dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano ieri a Milano.

I principali temi del mobile advertising

«Il mercato del mobile advertising si conferma in grandissima crescita, circa il 30% rispetto all’anno passato», ha spiegato Marta Valsecchi al nostro giornale. Ormai, dal punto di vista pubblicitario, le aziende che escludono la pianificazione mobile dalle proprie strategie sono davvero pochissime. «Ci sono però alcuni temi principali da affrontare: il primo è la concentrazione del mercato, per l’83% in mano agli Over The Top, un dato ancora più elevato rispetto al desktop, pari invece al 75%. In questo senso diversi player si stanno ritagliando un nuovo spazio anche in questo segmento, grazie ad asset specifici, know how in campo dati e trasparenza. «Il secondo tema è la crescente maturità del mercato, come testimonia il caso portato da L’Oréal in tavola rotonda, in cui l’azienda ha parlato delle sue attività che prevedono attivazioni, creatività e formati esclusivamente dedicati al canale mobile».

La cosa interessante, secondo Valsecchi, è che società all’avanguardia come la citata azienda beauty hanno compreso come alcuni touchpoint mobile possano restituire risultati migliori rispetto ad altri mezzi, anche in logica di planning only-mobile. «Ancora un argomento caldo è rappresentato dal drive-to-store, vale a dire le tecnologie capaci di misurare l’impatto delle campagne sul punto vendita, ma anche da elementi come la geolocalizzazione». Tutti strumenti in evoluzione, «ma che grazie al mobile abilitano nuove e più chiare connessioni tra investimenti e risultati prodotti». Il mobile, in sintesi, è in grado di chiudere il cerchio tra online e mondo fisico. Non solo, il media funziona molto bene anche in logica d’integrazione con altri mezzi, tra cui per esempio OOH e tv, famoso e ormai consolidato è il fenomeno del second screen. «Ormai il mobile è diventato pivotale nelle strategie delle imprese, tanto che il 99% possiede un sito ottimizzato per questo tipo di navigazione».

Opportunità e andamento del mercato pubblicitario

«Ci sono ancora spazi di miglioramento per le attività aziendali, che devono impegnarsi a presidiare il mondo mobile con continuità per garantire valore aggiunto agli utenti», prosegue Marta Valsecchi. La sua tesi è che occorra concentrarsi non solo sull’acquisizione, ma sulla retention. «L’approccio delle aziende deve essere serio e consapevole, perché ormai il mobile è un canale centrale nelle abitudini dei consumatori e il rischio è quello di giocarsi la reputazione». Infine, Valsecchi ha confermato le stime e le sensazioni delle principali holding media, secondo cui il mercato pubblicitario è partito lentamente. «Non abbiamo ancora numeri ma l’impressione è questa: il tema - in ambito digitale - è che al di là delle parole i manager e i direttori marketing riescano a comprendere il digitale e a trarne il massimo valore». «Bisogna assumersi il rischio di destinare budget importanti all’online», ha concluso.

I formati

A livello di formati si registrano andamenti in linea con quanto accade sul mercato del digital advertising: risulta predominante infatti la componente di Display Advertising (video esclusi) che vale il 39% del mercato (+19% rispetto al 2017): all’interno di questa fetta cresce in particolare, anche se  marginale in valore assoluto, il Native Advertising, grazie alla caratteristica dei formati di risultare meno invasivi agli occhi dell’utente e di ottenere in alcuni casi anche performance migliori rispetto al desktop. Il formato Video cresce con un tasso superiore a quello del mondo digital (+40%) e per il terzo anno consecutivo è tra i formati con l’incremento maggiore, arrivando a valere il 34% del mercato: all’interno di questa tipologia crescono sia la parte di video in-stream (ossia spazi pubblicitari all’interno di un contenuto video) sia quella di video outstream (video interamente pubblicitari non contenuti in un altro video). Tali formati risultano particolarmente apprezzati dalle aziende per la loro capacità di ottenere un engagement dell’utente superiore agli altri, soprattutto se sviluppati con creatività adatte alla navigazione da Mobile. La Search cresce quasi in linea con il mercato (+25%) e mantiene lo stesso peso dell’anno scorso (22%). Infine, continuano ad avere quote marginali sul totale mercato gli investimenti in Classified (che valgono il 4% del mercato) e in Sms Advertising (1% del mercato). Crescono gli investimenti in-app.

L’evoluzione degli asset mobile

Gli Asset attraverso cui erogare le diverse iniziative mobile di marketing, vendita e customer care sono principalmente tre: Mobile Browsing, App (che include anche il Mobile Wallet) e Messaging. Nel corso della ricerca è stata realizzata una mappatura e un’analisi delle Mobile App offerte ai consumatori da parte delle principali aziende italiane per fatturato in 14 differenti settori (o “incumbent”) e dei pure player digitali più rilevanti nelle medesime industry (o “digital”). In media ciascuna azienda incumbent offre agli utenti 3,7 app sul Play Store. Se si considerano le sole realtà che erano state incluse anche nel medesimo censimento realizzato a fine 2017, si osserva una leggera riduzione del numero medio di app per ciascuna (4,3 contro le 5 dello scorso anno) e quindi una positiva tendenza alla razionalizzazione della propria presenza sugli Store attraverso l’eliminazione di quelle datate e non aggiornate da tempo.

I principali canali che influenzano la scoperta di un’app da parte dei Mobile Surfer sono: la ricerca sugli Store (13%), il consiglio da parte di amici e parenti (10%) e il sito web (7%). La pubblicità su canali tradizionali, che è marginale in termini di peso percentuale (3%), è però lo strumento che registra il maggior tasso di crescita rispetto al 2017 (+45%). Dalla survey sui Mobile Surfer emerge, infatti, che a fronte di un numero medio di app possedute da ciascun utente pari a 22, quelle effettivamente utilizzate sono 12; tale numero scende a 9 se si considerano le app usate nell’ultimo mese e a 4,5 quelle usate nell’ultimo giorno. Anche l’usabilità deve essere tenuta sotto debito controllo dalle aziende: è, infatti, un fattore che incide sul rating delle applicazioni e, inoltre, il 44% dei Mobile Surfer dichiara di aver utilizzato un’app di brand diversi per problemi di usability.