Mezcal Agency, la strategia delle storie che generano impatto

Nel percorso verso Milano-Cortina 2026, lo sport torna al centro del racconto pubblico come leva economica, culturale e sociale. In questo scenario si inserisce “Campionesse d’innovazione”, progetto promosso dal Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale che accende i riflettori sull’imprenditoria femminile del Centro-Sud. A firmarne concept e produzione è Mezcal Agency, realtà milanese specializzata in people & culture e branded content, di cui sono direttrice creativa e founder Benedetta Caridi ed executive producer, amministratrice unica e founder Ottavia Mantovani. Da qui parte la conversazione: visione, metodo, innovazione e futuro di un’agenzia che trasforma le storie in piattaforme strategiche. Ne parliamo con Benedetta Caridi (ospite di DailyOnAir - The Sound Of Adv).

“Campionesse d’innovazione” racconta sport, impresa e territori con uno sguardo editoriale molto definito: come nasce l’idea del progetto e quale visione c’è dietro il concept sviluppato da Mezcal Agency?

«I Campionati dell’Innovazione nascono da una nostra iniziativa che è stata accolta molto positivamente dal Ministero degli Affari Esteri. Da lì si è attivato un lavoro corale che ha coinvolto diversi soggetti, tra cui Assosport, Confindustria, Confartigianato e Fondazione Milano Cortina. L’intuizione di partenza è che lo sport, e in particolare quello outdoor, sia un acceleratore narrativo straordinario: ti porta subito dentro una storia e permette di parlare di territori, visione, imprenditoria e, in questo caso, anche di leadership femminile. Tutti ingredienti perfetti per un concept narrativo. Con Mezcal abbiamo scelto di usare questo sguardo per ribaltare un po’ l’immaginario sull’imprenditoria femminile: non volevamo raccontare solo storie eccezionali di poche donne che ce l’hanno fatta, ma modelli concreti e replicabili. Parliamo di imprenditrici che fanno business sul territorio e allo stesso tempo esportano nel mondo, radicate soprattutto nei territori del centro e del sud Italia, mentre l’edizione precedente era dedicata al nord. Il racconto si basa su temi come innovazione, sostenibilità, Made in Italy e manifattura. La dimostrazione è che queste dimensioni, se tenute insieme, possono dare luce e forza al sistema Paese».

Una bella storia anche per Mezcal Agency, realtà specializzata in people, culture, brand and content. Come nasce l’intuizione che ha dato forma alla vostra struttura?

«La nostra agenzia nasce dall’incontro tra competenze e visioni diverse: io arrivavo dal mondo dei contenuti e della produzione creativa in Mediaset, mentre la co-founder Ottavia Mantovani proveniva dalla produzione pubblicitaria. In un momento in cui il mercato stava cambiando abbiamo visto un’opportunità e abbiamo deciso di costruire una content factory capace di trattare il branded content come un vero prodotto editoriale, non semplicemente pubblicitario. Abbiamo scelto di mettere al centro le persone, la cultura aziendale e l’inclusione come driver narrativi, integrando strumenti come first party data, psicologia positiva e neuromarketing. In questo modo abbiamo creato una serie di format che i clienti hanno iniziato ad apprezzare: storie che coinvolgono davvero le persone. Quando una narrazione riesce a creare relazione, le persone si affezionano al brand e quella relazione, alla fine, converte. Ed è esattamente ciò che interessa anche ai clienti».

Come si integra l’innovazione nelle vostre pratiche quotidiane, in modo concreto?

«Per noi l’innovazione non è uno slogan. Ci occupiamo di virtual reality, augmented reality e mixed reality da prima che diventassero temi di moda. Sono tecnologie che oggi dialogano naturalmente con l’intelligenza artificiale. Abbiamo sviluppato esperienze immersive anche per grandi multinazionali come Bolton, Enel e Poste Italiane, ma sempre con un principio chiaro: affiancare alla tecnologia una narrazione human centered. Nei nostri processi significa co-progettare con le persone contenuti che raccontino una storia senza dimenticare il tempo in cui viviamo, coniugando tecnologia avanzata e centralità umana».

Quali sono oggi le principali aree di attività della vostra agenzia?

«Lavoriamo soprattutto su tre fronti: branded content, progetti legati alla people & culture e la dimensione immersiva. Collaboriamo sia con brand sia con istituzioni e ciò che ci distingue è il modello basato sull’intelligenza emotiva. Cerchiamo di andare oltre il semplice brief e di costruire un ponte tra i valori del brand e il racconto che realizziamo. Crediamo che il brand debba mettere al centro le persone: chi lavora nell’azienda, i clienti, gli stakeholder. Quando questo sistema di valori diventa parte integrante del progetto, il progetto ha molte più possibilità di successo».

Guardando al settore nel suo complesso, quali sviluppi vi aspettate nei prossimi anni?

«Il nostro settore sta vivendo una trasformazione molto rapida. Crediamo sia fondamentale integrare AI e racconto digitale con la creatività umana e l’intelligenza emotiva. L’intelligenza artificiale, se utilizzata in modo etico, sarà uno strumento prezioso per individuare pattern narrativi e accelerare molti processi. Ma non potrà mai sostituire il vero engagement, cioè la capacità di raccontare sogni, fatiche, successi e anche cadute con una narrazione capace di toccare le emozioni più profonde».

Non si sta creando però anche un po’ di ansia nel mercato, vista la velocità di cambiamento? Non c’è il rischio di prendere decisioni troppo affrettate?

«Sì, il rischio esiste. Probabilmente noi soffriamo meno questa ansia perché abbiamo iniziato la nostra trasformazione prima della pandemia. Il passaggio da un racconto esclusivamente human centered a un modello che unisce tecnologia e relazioni umane è qualcosa che sviluppiamo da anni. Nei prossimi anni, secondo noi, funzioneranno soprattutto i progetti capaci di unire tre dimensioni: profondità editoriale, esperienze phygital, quindi ibride tra fisico e digitale, e un uso dell’AI dichiarato, etico e comprensibile. Serve costruire un patto di fiducia tra brand, aziende, agenzie e pubblico: l’intelligenza artificiale deve generare fiducia, non soltanto efficienza».

Questa dichiarazione sull’uso dell’intelligenza artificiale quando dovrebbe essere fatta? Sempre o solo in alcuni momenti chiave?

«Io sono favorevole a un uso dichiarato dell’AI, perché è proprio la trasparenza a superare molte delle barriere di fiducia legate a questa nuova combinazione di algoritmi. Dichiarare l’uso dell’intelligenza artificiale protegge sia il pensiero critico sia la creatività: rende chiaro cosa deriva dall’augmented mind generata dalla macchina e cosa invece nasce dal contributo umano. Questa distinzione rafforza il piano della fiducia, che oggi è fondamentale».

Come potrebbe evolvere il comportamento delle persone nell’utilizzo dell’intelligenza artificiale? Spesso viene percepita come una scorciatoia.

«Se ne esce ricordando una cosa molto semplice: l’intelligenza artificiale non solo è creata dagli esseri umani, ma è alimentata e nutrita continuamente da ciò che producono uomini e donne. La scorciatoia può esistere sul piano dei processi, ma non su quello del pensiero critico. Nel nostro campo vediamo già un rischio di appiattimento quando l’AI viene utilizzata senza un vero contributo creativo umano. Se ci si limita a dare un prompt alla macchina senza interagire in modo creativo, i risultati diventano banali, poco utilizzabili e poco ingaggianti. È ciò che stiamo iniziando a osservare in alcune agenzie o aziende che non integrano davvero l’AI con la creatività umana».

Guardiamo al futuro: state già lavorando a nuovi format o a un’evoluzione del vostro posizionamento?

«Sì, stiamo lavorando a un’evoluzione importante e posso anticipare che saremo tra le prime agenzie in Italia a caratterizzarci come amplify studio. L’idea è portare l’intelligenza artificiale al centro del processo creativo non per sostituire il talento umano, ma per amplificarlo. Integreremo in modo sistemico creatività, capitale umano e AI etica con l’obiettivo di sviluppare contenuti, format e strategie per brand e istituzioni. Non vogliamo essere soltanto un’agenzia AI driven, ma un vero laboratorio creativo in cui l’intelligenza artificiale diventi uno strumento per potenziare il pensiero creativo, accelerare i processi e generare nuove forme di storytelling, mantenendo sempre al centro responsabilità, cultura e visione umana».

Lo sport resterà al centro oppure state guardando anche ad altri ambiti?

«Lo sport resterà sicuramente un pilastro e abbiamo già progetti in sviluppo legati ai prossimi Mondiali di calcio. Allo stesso tempo stiamo lavorando con diversi brand e con il Ministero degli Affari Esteri e del Turismo su progetti collegati ai grandi eventi del 2026. Sono iniziative che intrecciano sport, territori e promozione del sistema Paese».

A proposito di Mondiali: se l’Italia non dovesse qualificarsi cambierebbe qualcosa anche dal punto di vista del mercato?

«Purtroppo sì. Alcuni nostri clienti sono sponsor ufficiali della nazionale, quindi la presenza dell’Italia ha un impatto anche dal punto di vista economico e comunicativo. Per questo dobbiamo davvero tifare tutti insieme, non solo come sportivi ma anche come sistema imprenditoriale: sarebbe una perdita importante per tutto il Paese».