WPP cede in Borsa dopo una trimestrale sotto le attese; e per Kantar cerca un partner

È stata un’altra trimestrale al di sotto delle attese per WPP, la più grande holding al mondo sul fronte del fatturato. E dopo aver rilasciato i risultati al 30 settembre, ieri mattina, la società ha ceduto diversi punti percentuali in Borsa a causa di una revisione al ribasso dell’outlook: l’azienda, infatti, per il 2018 si attende entrate in calo tra il -1 e il -0,5%, a fronte di precedenti stime di crescita dello 0,3%. Anche la redditività dovrebbe diminuire ed essere inferiore a quanto preventivato in precedenza. Il CEO Mark Read ha annunciato in una nota le prossime strategie per affrontare un contesto di mercato che ha definito “in evoluzione strutturale”. Queste comprendono anche la vendita di una quota di Kantar Group, approvata dal board. Ancora, il direttore finanziario, Paul Richardson, lascerà la società nel 2019, dopo ventidue anni. Dopo un incontro a New York a inizio mese, che ha riunito i vertici mondiali di WPP, la società rilascerà un aggiornamento della sua visione strategica il prossimo dicembre. Read ha detto al Wall Street Journal di voler proseguire la politica di semplificazione, leggi consolidamento, nell’ottica di favorire i rapporti con i clienti. Il manager vuole anche investire sui talenti, a causa del debole andamento delle agenzie creative tradizionali e questo potrebbe portare ad alcune acquisizioni, in particolare nell’area della tecnologia creativa. Ma soprattutto mira a rendere WPP la destinazione preferenziale dei talenti creativi.

I risultati

Nel terzo trimestre dell’anno il giro d’affari di WPP è calato dello 0,8% a 3,75 miliardi di sterline, mentre nei novi mesi il fatturato è sceso dell’1,6% a 11,25 miliardi di sterline. Anche la crescita organica è negativa e in contrazione dell’1,5%. Risultato che si attesta al -0,3% prendendo in considerazione il periodo gennaio-settembre. I new business nei nove mesi sono stati pari a 4 miliardi di dollari. Il titolo sui listini finanziari ha perso quota e oggi WPP non è più la holding di comunicazione e marketing a più elevata capitalizzazione, superata da Omnicom. Solo ieri, infatti, è arrivato a perdere il 20% per chiudere intorno al -13%, per un valore di mercato complessivo di 11,3 miliardi di sterline. A pesare sull’andamento in WPP è il Nord America, una regione in cui faticano anche le rivali, come la sopra citata Omnicom e Publicis Groupe. Per quanto riguarda l’Italia, nel terzo trimestre il nostro Paese ha registrato una crescita organica tra il 5 e il 10%, segnando risultati positivi e in controtendenza rispetto ad altre aree.

Trasformazione

“La trasformazione di WPP richiede un’azione decisa e un pensiero radicale, e la nostra performance nel terzo trimestre del 2018 rafforza la nostra fiducia verso tale approccio - ha dichiarato Read -. Il rallentamento riflette un ulteriore indebolimento delle nostre attività in Nord America e, in particolare, delle nostre agenzie creative. Come già detto in precedenza, il settore sta affrontando un cambiamento strutturale, non un declino, ma in passato siamo stati troppo lenti nell’adattarci, troppo complessi e non abbiamo investito abbastanza in parti fondamentali del nostro business. C’è ancora molto da fare e abbiamo intrapreso una serie di azioni per affrontare questi problemi e migliorare le prestazioni”.

Debito in diminuzione

“Abbiamo già iniziato ad attuare questa strategia, identificando gli investimenti e le azioni di ristrutturazione necessarie per semplificare le operazioni. Ci siamo mossi rapidamente per migliorare il nostro bilancio, effettuando 16 cessioni, principalmente investimenti non-core, per una raccolta di 704 milioni di sterline. In conseguenza di ciò, e di una rinnovata attenzione al capitale circolante, il nostro debito netto è diminuito di 925 milioni di sterline rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Dalla mia nomina a CEO avvenuta a settembre, abbiamo messo in atto altri di questi piani con la creazione di VMLY&R, una nuova agenzia di brand experience formata dalla fusione di VML e Y&R”.

Le gare

Nei nove mesi WPP ha acquisito circa 4 miliardi di new business, alternando vittorie ad alcune perdite di clienti. A proposito Read ha voluto sottolineare come la collaborazione con Ford, il cui account creativo è stato assegnato a BBDO, rimane comunque forte e trasversale a diverse operazioni, tra cui planning e buying. “Se da una parte abbiamo perso pitch (principalmente media) in relazione ad American Express, GSK, HSBC, Opel e United Airlines, dall’altra abbiamo mantenuto importanti rapporti commerciali con questi clienti. Abbiamo anche vinto e difeso con successo le gare adidas, BP, Hilton, Hilton, Mars, Mondelez, Shell, T-Mobile e Panadol di GSK. I nostri successi evidenziano i nostri punti di forza, ma dobbiamo rendere più semplice per i clienti l’accesso ai talenti e alle competenze di tutta WPP”.

Kantar

WPP ha anche detto di voler cedere una quota di Kantar Group, la sua unit di ricerca al centro dei riflettori negli ultimi mesi, mantenendo una partecipazione strategica nella società, “a beneficio dei suoi clienti”. WPP non rivela i dati economici di Kantar, ma secondo alcuni analisti l’azienda vale circa il 15% del fatturato totale della holding. La cessione sarebbe una sorpresa: se n’è chiacchierato fin dalle dimissioni di Sir Martin Sorrell, avvenute ad aprile, e molti analisti hanno sostenuto questa ipotesi. Che permetterebbe a WPP di ottimizzare la sua posizione finanziaria, in particolare per quanto riguarda il debito, andando anche a semplificare l’organizzazione, ritenuta troppo complessa e oggetto di un processo di consolidamento interno avviato da Sorrell e proseguito dallo stesso Read, come testimonia la già citata nascita di VMLY&R. “C’è una significativa opportunità per sviluppare Kantar come società leader a livello mondiale. Crediamo nel suo potenziale ma, date le nostre priorità, dobbiamo fare scelte difficili e pensiamo che il modo ideale per sbloccare questo potenziale sia con un partner strategico o finanziario. Il Consiglio ha approvato un processo formale di revisione delle opzioni strategiche “. WPP ha detto di aver già ricevuto alcune manifestazioni d’interesse. Secondo il Wall Street Journal, che nella tarda serata di mercoledì ha anticipato la notizia, WPP vuole cedere una quota di controllo. A tal proposito la società si è limitata ad affermare che rimarrà proprietaria di una non meglio definita quota di azioni.