Cosa c’è dietro l’ascesa tardiva del search advertising
Sta rinascendo un inedito interesse dei marketer verso la search: meno vulnerabile alle norme sulla privacy, ben allineato a ecommerce e voce, garantisce un più elevato livello di brand safety, come ha spiegato Forrester
di Anna Maria Ciardullo
Negli ultimi anni, la search è stata una colonna portante del mercato della pubblicità digitale, seppur in sordina. Pur avendo ottenuto un gran numero d’investimenti, l’attenzione verso la search è diminuita, messa in ombra da canali nuovi come il social e il video. Ma, la search è pronta a sperimentare una rinascita tardiva per via di alcuni cambiamenti nel panorama dei media digitali. Al tema Forrester ha dedicato un’analisi.
Alternativa valida
Le restrizioni sulla privacy sono uno degli elementi che spinge i marketer verso il search advertising, poiché riducono le opzioni di pubblicità rendendo la raccolta dei dati e il targeting più difficile. Queste restrizioni comprendono regolamenti come il General Data Protection Regulation GDPR, l’aggiornamento previsto per la direttiva ePrivacy ma anche norme imposte dalle aziende come quelle messe in vigore da Apple per la prevenzione intelligente del tracking sul suo browser Safari. Le search ads sono relativamente meno vulnerabili a queste regole.
Il tema brand safety
Le preoccupazioni legate alla brand safety sono un altro deterrente. Man mano che i contenuti mediatici diventano più democratizzati e l’uso della pubblicità programmatica si espande, il cattivo posizionamento degli annunci pubblicitari rappresenta una grande preoccupazione per i marketer. Un problema molto difficile da sradicare nonostante le misure prese per combatterlo. Quanto più a lungo persisterà, tanto più i marketer si sentiranno attratti dalla search, dove è meno probabile una discrepanza tra il contenuto e la pubblicità.
Search commerce
L’emergere del commercio elettronico come canale pubblicitario gioverà alla diffusione della search. Amazon, in particolare, sta dimostrando sempre più il suo valore come motore di ricerca. I consumatori negli Stati Uniti e in Europa sono molto più propensi a scoprire marchi suggeriti dalla search su Amazon piuttosto che da un tradizionale motore di ricerca online.
L’ascesa della voce
La voce sta guadagnando popolarità ed è ben allineata con la search. Pur rimanendo impercettibile sul breve termine, la spesa per il search marketing è destinata a crescere. Forrester prevede che l’utilizzo di altoparlanti intelligenti negli Stati Uniti crescerà significativamente nei prossimi cinque anni, preparando il terreno per le future spese di marketing legate alla ricerca vocale. Tuttavia, le capacità offerte dalla tecnologia vocale dovranno essere migliorate affinché queste opportunità si concretizzino.
Evoluzione incerta
L’impatto di questi sviluppi sulla spesa pubblicitaria per la search sarà in qualche modo attenuato dal fatto che è già un mercato molto vasto, il che la rende meno soggetta a cambiamenti repentini. Nondimeno, ci si aspetta ancora che la quota della spesa per la pubblicità digitale destinata alla ricerca diminuisca nei prossimi cinque anni. Tuttavia, i fattori di cui sopra renderanno la pendenza di tale declino più graduale e aperta a moltissime possibilità di evoluzione.
