di Anna Maria Ciardullo
Rubicon Project ha annunciato l'eliminazione delle fee buy-side nell’open market come parte del suo impegno a normalizzare i prezzi e assicurare un più alto livello di trasparenza ai propri clienti. L’ha affermato lo stesso ceo,
Michael Barrett, poco prima di rendere pubblico il bilancio del terzo trimestre giovedì scorso. Eliminando le commissioni di buy-side, infatti, si abbassa ulteriormente il take rate della company (la percentuale di azioni non finalizzate da parte dell'utente che ha dimostrato interesse verso le attività promosse da Rubicon ma senza convertire).
L’impegno di Barret
Nel 2016, il take rate oscillava intorno al 25% e l'azienda ha lentamente lavorato per abbassarlo dopo aver perso quote di mercato a causa di offerte a basso costo proposte dai concorrenti che utilizzano l'header bidding. Quando Barrett è entrato in azienda nel mese di marzo, ha stimato che il tasso di assunzione di
Rubicon sarebbe sceso ulteriormente tra il 15% e il 20% specificando, però, come queste cifre fossero ancora troppo alte per essere competitivi sul mercato. "Per avere successo, la percentuale del take rate deve essere compresa tra il 10% e il 15% e non oltre", ha, infatti, dichiarato il ceo.
Le attività dei competitor
I competitor indipendenti di Rubicon - come AppNexus e Index Exchange - hanno sempre dichiarato l'uso di tariffe basse per guadagnare quote di mercato, o come OpenX, che non ha mai addebitato commissioni buy-side per il suo inventario. Nel mese di settembre,
Rubicon Project ha sperimentato l'introduzione di tariffe più basse, effettuando test sulle aste di first e second price e ottenendo risultati migliori, in particolare sulle prime. "Abbiamo visto un aumento dei ricavi per gli editori e un aumento del win rate per gli acquirenti", ha dichiarato Barrett.
Cosa cambia
In futuro, quindi, Rubicon addebiterà solo due tipi di tasse: le tasse di mercato che riflettono un contratto firmato con un editore, e le tasse di accesso alla piattaforma - tecnicamente, una sorta di tassa buy-side - ma solo per gli acquirenti che non spendono abbastanza da risultare profittevoli per Rubicon Project. La società ha previsto un tasso di take rate per il prossimo trimestre dal 4% al 5% inferiore a quello registrato alla fine del terzo. E, nel primo trimestre del prossimo anno, è previsto un ulteriore calo di 1-1,5 punti percentuali, finendo all'incirca nel range tra il 10% al 12%.
Le conseguenze per Rubicon Project
L'eliminazione dei compensi segna la fine di un'epoca, Barrett ha, infatti, ha riconosciuto che la società avrebbe utilizzato la natura dinamica delle commissioni buy-side aumentandole e abbassandole secondo le necessità, cosa che ha costantemente ha urtato gli acquirenti. “Abbiamo ridotto le commissioni alle sole tasse versate dagli editori e l'attività non è altrettanto dinamica come quella del buy-side", ha dichiarato
Barrett. Anziché delle commissioni di buy-side, l’azienda negozia le commissioni di mercato con gli editori e conclude contratti a lungo termine, rendendoli più trasparenti e stabili. La decisione presa da
Rubicon Project, naturalmente, non è priva di conseguenze. L’eliminazione delle commissioni buy-side comporta, infatti, costi finanziari significativi. Per questo, la company utilizzerà le sue riserve di liquidità, che ammontano a 100 milioni di dollari, per finanziare le nuove operazioni di pricing.
Il terzo trimestre
Poiché la sigla sta abbassando il take rate, la stangata si riflette doppiamente sulle revenue visto il costante calo della media spend. Per esempio, la spesa media del terzo trimestre passata da
Rubicon Project è diminuita del 20% su base annua, passando da 242,8 milioni di dollari a 195. E, poiché le commissioni richieste da Rubicon sono state in media del 18,1%, anziché del 24,9%, il calo delle entrate è più che raddoppiato. Nel trimestre terminato il 30 settembre la società ha registrato un fatturato di 35 milioni di dollari, una diminuzione del 47%. “Stiamo sacrificando la crescita e la redditività a breve termine” ha spiegato Barrett, una "mossa coraggiosa" necessaria affinché l'azienda possa superare la disruption causata dall'header bidding. Sempre nel periodo in esame la compagnia ha segnato perdite per oltre 100 milioni. Negativo l’Ebidta rettificato per 2,3 milioni. Di recente la compagnia
ha annunciato anche un accordo con Google e lanciato la closed beta di
una soluzione di header bidding server-side.
