Il digital audio non è solo streaming musicale: una fotografia attuale del podcast

Il digital audio negli ultimi anni ha scalato alcuni gradini della gerarchia dei contenuti, attirando larghissime audience sulle piattaforme di streaming musicale, restituendo aria alle case discografiche e aprendo praterie per gli investitori pubblicitari. Ma attenzione a non confondere “digital audio” con, appunto, streaming musicale. Alla categoria appartengono infatti tutti i contenuti in formato audio veicolati tramite internet, tra cui la ritrasmissione dei canali radio in FM e DAB, le web radio e i format on demand, anche noti come podcast.

Digital audio: l’iperbole del podcast negli stati uniti

Questi ultimi stanno segnando una vera e propria iperbole d’interesse tra gli utenti. Secondo una ricerca di Edison Research e Triton Digital, leader della gestione di campagne adv in digital audio, l’utenza settimanale americana dei contenuti audio online ha subito un’accelerata negli ultimi due anni, con una crescita superiore al 50% anno su anno nel 2016 e nel 2017, e con una proiezione sul 2018 di un ulteriore +57% che porterà l’user base a 160 milioni di unità. All’interno di questo trend spiccano le quote del podcasting, dove la crescita supera il 20% e registrerà +26% anche nell’anno in corso portando a 73 milioni i consumatori mensili di questo tipo di contenuti. E gli investimenti pubblicitari crescono a velocità doppia: dal 2016 al 2017 l’ad spend è più che raddoppiato, toccando i 240 milioni. E la stima indica, per il 2018, lo sfondamento del tetto dei 300 milioni (dati IAB USA). Il segreto sta nella vena mobile, device che si sta consolidando come il principale canale di ascolto. Dal 2015 al 2018 la proporzione tra gli ascolti da computer e quelli da smartphone/tablet è passata da 42%-55% (con un 3% di astenuti) a 29%-69%.

Podcast adv: alcuni risultati dagli States

Nielsen ha già prodotto uno studio sui risultati tangibili prodotti oltreoceano dall’advertising all’interno dei podcast. Secondo la ricerca Podcast Sponsorhip Study, riferita al 2017, i brand che hanno investito sui podcast riferiti a Società&Cultura hanno ricavato un uplift del purchase intent del 9,2%, mentre è al 12% quello dei marchi che hanno puntato sull’argomento News&Politics, il 9,3% quello dei programmi legati allo Sport, il 7,3% il risultato dell’adv all’interno dei podcast Comici e il 14% l’incremento quando si toccano le corde del Business.

Il trend in UK

Spostando la lente sull’Europa, precisamente sull’UK, si nota un bacino d’utenza più ristretto ma un interesse altrettanto palese. Al di là della Manica ci sono 22 milioni di fruitori di podcast settimanali, e i nuovi dati della ricerca Share of Ear di Edison Research (relativi al 2017) dimostrano che, chi ascolta podcast ha ridotto il totale del suo audio share su radio AM/FM dal 51% al 26%, in favore proprio dei format sul digitale. I podcast rappresentano in proporzione il 32% delle fonti audio a cui si rifanno i “podcaster”. Se l’UK è un mercato troppo avanguardistico in confronto a quello italiano, la Spagna può rappresentare un paragone più verosimile. Tra gli iberici maggiorenni che utilizzano internet, il 50% ha ascoltato almeno un podcast negli ultimi trenta giorni.

UK: la reazione degli advertiser

Digital audio, dunque, fa rima con mobile. Ma anche con target giovane. Se gli utenti mensili dei contenuti sono il 26% della popolazione, stringendo l’inquadratura sui 15-24enni la percentuale tocca il 35%. Gli inserzionisti se ne sono accorti, e sull’onda dello streaming musicale e dei formati sviluppati ad hoc per l’audio online, l’intero comparto sta vivendo una forte crescita. Secondo la ricerca The Rise of Digital Audio Advertiser, commissionata da DAX e condotta da MTM su un campione che comprende manager di operatori adv - tra cui Carat, OMD, Havas, Ebay, Mediacom e Vizeum - due terzi degli investitori programmano la creazione di annunci specifici per il formato podcast.

E in Italia?

Sul nostro territorio, l’infrastruttura di base è stata costruita da poco attraverso la collaborazione di molte società operanti a vario titolo nel settore audio con IAB. Ora il framework è pronto, gli strumenti tecnologici sono disponibili «ma lato pubblico non esiste ancora un’offerta strutturata di podcast originali», spiega Mirko Lagonegro, ceo & co-founder di DigitalMDE. E in questo senso la società sta lavorando. «Abbiamo creato una casa di produzione, MyVoxes, attraverso cui stiamo sviluppando prodotti che abbiano appeal sul pubblico. Lavoriamo seguendo due filoni: affianchiamo editori producendo approfondimenti in audio e collaboriamo con autori, sceneggiatori e musicisti alla creazione di format originali. Abbiamo notato caratteristiche comuni nei format di successo a livello internazionale e abbiamo dato loro un filone per sviluppare storie, serie di episodi che ora sono in produzione», aggiunge Davide Panza, cmo & co-founder della stessa DigitalMDE. Insomma, la società sta ultimando dei progetti in white label che puntano a diventare “branded podcast”. Un formato pubblicitario «che ha dei costi di produzione e distribuzione molto più bassi dei video, ed è facile portarli all’attenzione del pubblico attraverso app mobile, aggregatori, pagine web ad hoc e widget», continua Panza.

Tecnologie sul territorio

In Italia, a oggi, la produzione dei contenuti è molto sparpagliata e piattaforme come Spreaker, aggregatore di podcast sia originali sia radio catch up, diventa la principale destinazione per gli ascoltatori. «Non c’è un’attività di marketing e promozione verso l’utenza che quindi fa fatica a conoscerla: è chi produce il contenuto che dev’essere in grado di farlo arrivare alle persone», aggiunge Lagonegro. Esistono, invece, le tecnologie di acquisto pubblicitario - tra cui a2x, marketplace per le inventory audio della già citata Triton Digital - e di misurazione delle metriche audio, come Webcastmetrics, che possiede il certificato del Media Rating Council.