Le dieci cose che non scorderemo del 2018: i Facts & Trends di DailyNet

Va in scena oggi e domani a Milano la sedicesima edizione di IAB Forum, dal titolo “I Am Everywhere - Challenges of Mobile Society”. Come al solito il fulcro dell’appuntamento è rappresentato dalla comunicazione digitale, un settore che, dopo anni di crescita, vive ormai una fase di consolidamento, ma in un contesto di grande innovazione e fermento, soprattutto sotto il profilo tecnologico. La domanda c’è, ma l’offerta rimane concentrata e spesso gli editori soffrono questa situazione. Certo il peggio sembra passato, ma le incertezze politiche ed economiche, tanto a livello interno quanto internazionale, pesano e potrebbero alimentarsi ancora in vista delle europee in programma a maggio dell’anno prossimo. Per UPA, la stima di chiusura del mercato è dell’1,5%, nonostante il clima di scarsa fiducia che ha impatti sui consumi. Per quanto riguarda il digitale, a giugno il Politecnico ha previsto una crescita attorno ai 3 miliardi di dollari, in un mercato iper-concentrato. Ma cosa si nasconde dietro a questi numeri? E cosa è accaduto a livello locale e internazionale nel corso di quest’anno che si avvia alla sua naturale scadenza? DailyNet ha stilato i 10 Facts & Trends che non scorderemo.

1) Il Risiko nello scacchiere  media mondiale

Anche quest’anno il settore media è stato protagonista di una serie di fusioni e acquisizioni che ne hanno ridefinito gli equilibri a livello globale. Walt Disney è riuscita ad assicurarsi gran parte degli asset di 21th Century Fox per oltre 71 miliardi di dollari, vincendo così la battaglia con Comcast, la stessa società che è poi riuscita a rilevare il controllo di Sky. Inoltre, dopo quasi due anni, AT&T ha ricevuto il via libera all’acquisizione di Time Warner, oggi WarnerMedia. Che il capitalismo tenda alla concentrazione non è un mistero, ma la dimensione dei movimenti è stata notevole, senza contare alcune piccole operazioni come il passaggio di Time Magazine nelle mani di Marc Benioff, l’eclettico fondatore di Salesforce. L’obiettivo è ottimizzare i costi e creare sinergie su larga scala, in un contesto di forte digitalizzazione dell’offerta. Nel nostro Paese ci sono stati delle operazioni in ambito digitale, ma anche sul fronte della stampa: da venerdì scorso Panorama è in edicola pubblicato da La Verità, la società dietro l’omonimo quotidiano diretto da Maurizio Belpietro. Il settimanale, che da informativo diventa d’opinione, in precedenza era di proprietà del Gruppo Mondadori. Più numerose sono state le acquisizioni nell’area delle agenzie. A livello mondiale, ma anche tricolore, dove The Big Now è stata comprata da Dentsu Aegis Network. E secondo alcune indiscrezioni del nostro giornale, WPP potrebbe comprare Aldo Biasi Comunicazione.

2) Cannes riscopre la creatività.  E Publicis Italy festeggia

A giugno le agenzie creative sono tornate a riunirsi a Cannes, senza Publicis Groupe ma con una veste rinnovata per l’evento, di cui per la prima volta è stato rappresentante per l’Italia l’ADCI - Art Directors Club Italiano, che ha preso il testimone da Rai Pubblicità. Un format diverso, più vicino alla creatività e alle sue questioni, ma in cui la tecnologia e i grandi colossi del web, hanno giocato ugualmente un ruolo da protagonista. L’Italia si è portata a casa 22 Leoni, un discreto bottino e in crescita sulle 20 statuette dell’anno scorso, anche a fronte di un minor numero di lavoro presentati, ma senza Grand Prix. A dominare è stata Publicis Italy, con 13 Leoni grazie alle campagne pubblicitarie sviluppate per Diesel, il brand di Renzo Rosso che ha cominciato a collaborare con l’agenzia all’inizio dell’anno. DDB Italia ha totalizzato 4 Leoni di bronzo, una prestazione più che soddisfacente per l’agenzia.

3) AssoCom e Unicom insieme: nasce UNA

Alla fine il matrimonio si celebrerà. Le anticipazioni del nostro giornale hanno avuto conferma pochi giorni fa con una nota ufficiale: il matrimonio tra AssoCom e Unicom si farà. Nascerà UNA - Associazione Aziende della Comunicazione Unite, “unico” punto di riferimento per il mondo delle agenzie di comunicazione. A promuovere il progetto sono stati i rispettivi presidenti, Emanuele Nenna di AssoCom, e Alessandro Ubertis per Unicom, coadiuvati dai consiglieri di entrambe le associazioni. La definizione della governance seguirà ora i tempi tecnici per indire nuove elezioni, che si terranno presumibilmente a primavera 2019, e, fino ad allora, a guidare le operazioni sarà uno steering committee, di cui fanno parte oltre a Nenna e a Ubertis, anche Stefano Del Frate, Direttore AssoCom, Andrea Cornelli, Coordinatore di PR Hub presso AssoCom, Gianluca Bovoli, Vice Presidente Unicom, e Davide Arduini, Consigliere Unicom. È anche allo studio una nuova modalità di contribuzione, proporzionale ai fatturati, che garantisca la massima equità per tutti gli associati.

4) GDPR

Il 25 maggio è entrato in vigore il tanto atteso e temuto GDPR, il regolamento europeo che dopo più di quindici anni ha ristrutturato le normative in materia di privacy dei consumatori. Per il mondo della pubblicità le implicazioni sono state diverse, soprattutto nel campo del targeting, dove è richiesto l’esplicito consenso per le attività di tracciamento. Dopo alcuni scossoni iniziali, che hanno favorito attori più grandi come Google, il mercato sembra essersi riallineato e anzi, è proattivo nello sviluppo di nuove soluzioni. Prova ne sono gli investimenti sul fronte mobile, un ambiente che non dipende dai cookie e per questo immune dal GDPR. Il ricorso ai third-party data è calato e si stanno riscoprendo modalità come i second-party data in cui editori e inserzionisti condividono direttamente i dati al fine di migliorare la profilazione. Più in generale il GDPR non ha ancora portato a sanzioni, anche se alcuni giganti del web come Facebook sono stati invitati dall’Ue a fare di più per non incorrere in una multa. Insomma il GDPR non ha prodotto scossoni, ma ha accentuato alcuni cambiamenti in atto sul fronte pubblicitario. Ma per i consumatori cos’è cambiato?

5) Martin Sorrell saluta WPP

Ad aprile Sir Martin Sorrell ha rassegnato le dimissioni e ha lasciato WPP trentatré anni dopo averla fondata. Un percorso che l’ha portato a costruire un impero a colpi di acquisizioni: prima J. Walter Thompson, poi Ogilvy e Y&R, per arrivare alla nascita di GroupM, oggi la più grande agenzia media al mondo. Ora WPP ha un nuovo CEO, Mark Read, un veterano della holding che ha proceduto con le prime operazioni di accorpamento, tra cui quella da cui è scaturita VMLY&R. Per quanto riguarda Sorrell, che detiene ancora il 2% del capitale di WPP, il manager ha fondato S4 Capital, sbarcata sui listini azionari londinesi a fine settembre. La società ha già comprato l’agenzia di produzione digitale olandese MediaMonks, sborsando circa 300 milioni di euro. Secondo le indiscrezioni degli organi di stampa esteri, per accaparrarsi MediaMonks, Sorrell avrebbe sconfitto proprio la concorrenza di WPP. In Italia, il business di WPP viaggia in controtendenza e ha registrato una crescita organica tra il 5 e il 10% nel terzo trimestre. Il colosso britannico ha deciso di uscire da FullSix, di cui controllava ancora circa il 30% dopo il lungo braccio di ferro che aveva messo di fronte l’imprenditore Marco Benatti e lo stesso Sorrell. FullSix è passata nelle mani di Orizzonti Holding, un gruppo operativo in ambito GDO nel Sud dell’Italia.

6) Amazon rising star

Amazon è entrato a tutti gli effetti nell’Olimpo della pubblicità digitale statunitense: secondo eMarketer, il gigante ecommerce sarà il terzo più grande attore in termini di raccolta, dietro a Google e Facebook. I numeri sono ancora relativamente piccoli se paragonati a quelli dei rivali che lo precedono: Google dovrebbe fatturare più di 100 miliardi di dollari quest’anno, mentre Facebook dovrebbe superare di qualche lunghezza i 50 miliardi. Amazon ne prenderà una decina, ma il suo business pubblicitario sta esplodendo, con tassi di crescita del 130%. In questo senso l’ecommerce è favorito come destinazione privilegiata per cogliere l’intento in ottica search, uno dei business più lucrosi e allo stesso tempo corposi per Google. L’impressione è che Amazon continuerà a rafforzare la sua proposta in ambito advertising e le aziende dovranno strutturare la propria presenza. Per questo sono state fondate agenzie esclusivamente dedicate al canale o sono nate unit dedicate all’interno di diverse strutture di comunicazione.

7) Stories

Ormai è Stories mania. Il formato, inventato da Snapchat, sta guadagnando il favore del pubblico mondiale e italiano e gli inserzionisti stanno seguendo questa tendenza. A utilizzare le Instagram Stories sono 400 milioni di utenti al giorno, mentre per Snapchat il valore si attesta poco al di sopra dei 180 milioni di persone. E le Stories stanno acquisendo popolarità anche su Messenger, Facebook e WhatsApp, con i primi esperimenti promozionali che sono partiti da poco per le prime due applicazioni. L’impressione, tra gli osservatori, è che la transizione dal news feed alle Stories non porterà alla morte del primo, ma ricalibrerà gli equilibri interni alle piattaforme social. Le aziende devono capirlo e adattare i propri linguaggi di comunicazione alla verticalità e a contenuti dai connotati differenti. Agenzie, case di produzione, operatori e centri media devono comprendere questa trasformazione e guidarla.

8) Influencer Marketing

Prosegue lo sviluppo dell’influencer marketing, un settore che secondo Business Insider cresce a un tasso annuo del 38,5% e potrebbe arrivare a valere 7,5 miliardi di dollari nel 2022. In questo contesto l’influencer diventa esso stesso media e si lega all’immagine del brand, per seguire obiettivi che vanno dall’awareness fino alla vendita. Il settore ha fatto la fortuna di modelle come Kendal Jenner e la nostra Chiara Ferragni, e ha aiutato le aziende a parlare a un’audience mobile, social e giovane. Rimangono comunque dei nodi da risolvere: soprattutto riguardo a trasparenza e fake follower. Nel primo caso l’influencer è obbligato per legge a indicare la natura di un post, e nel caso sia promozionale, segnalarlo attraverso hashtag come #adv op #pubblicità. Nel secondo, i sistemi tecnologici sono ormai in grado di comprendere se il pubblico di un influencer è genuino o se, invece, è stato parzialmente comprato. Comportamenti che hanno portato aziende come Unilever e L’Oréal a congelare gli investimenti con quegli influencer che non soddisfano i requisiti, preferendo collaborazioni di valore e di lungo periodo. Il vantaggio dell’influencer marketing rispetto ai contenuti direttamente veicolati dai brand è riscontrabile soprattutto nella capacità di fornire maggiore engagement.

9) AI e Blockchain

La tecnologia nella pubblicità è una componente sempre più importante. Sono diverse le soluzioni che sfruttano l’intelligenza artificiale, come testimoniano gli investimenti effettuati da Google e Facebook in questo senso. Non solo, stando a una ricerca di Xaxis e IAB Europe, l’AI sarà la prossima rivoluzione industriale e potenzialmente può rivoluzionare il settore. L’AI è interpretata anche come facilitatore di operazioni di targeting, permettendo di raggiungere con maggiore facilità i consumatori al momento giusto e nel contesto più adatto. Per quanto riguarda la blockchain, per ora sono in corso i primi esperimenti. Un caso esemplare è rappresentato dalla partnership tra Toyota e Lucidity negli Stati Uniti: la collaborazione tra il brand automotive e la società di blockchain technology ha permesso di ridurre l’impatto delle frodi nelle campagne digitali. Toyota ha effettuato una campagna pilota con l’obiettivo di ridurre al minimo lo spreco di denaro: il risultato è un innalzamento del 21% delle visite al sito rispetto a operazioni simili, ma condotte senza il supporto di Lucidity. Una conferma delle potenzialità della blockchain.

A luglio UPA ha compiuto 70 anni. L’associazione presieduta da Lorenzo Sassoli de Bianchi che riunisce gli utenti pubblicitari ribadisce il suo impegno per la crescita del settore e a settembre ha rilasciato la nuova versione del Libro Bianco per la Comunicazione Digitale con AssoCom, FCP Assointernet, Fedoweb, FIEG, IAB Italia, Netcomm, Unicom. I principali aggiornamenti riguardano nuove linee guida per la Brand Safety e la Brand Policy. Temi che evidentemente necessitano di ulteriori approfondimenti nell’attuale panorama della comunicazione, caratterizzato da tante sfide, ma anche da tante potenzialità. Tutte da cogliere.