L’utilizzo dei dati per la personalizzazione delle creatività, il parere di MainAd

Articolo a cura di Michele Marzan, CSO di MainAd

L’utilizzo delle informazioni personali è da diversi mesi al centro delle attenzioni dei media e sono in molti a ritenere che i recenti cambiamenti normativi possano efficientare le iniziative di marketing basate sui dati, ma anche renderle aleatorie nel caso in cui non vi sia un corretto adeguamento alle normative stesse. Di fatto, nonostante l’introduzione di normative più rigorose (o piuttosto grazie a queste ultime), i consumatori stanno diventando più inclini ad accettare che le proprie informazioni siano utilizzate per fini commerciali a condizione che i marchi adottino pratiche trasparenti e giustificabili in materia.

A livello globale, oltre la metà dei consumatori (51%) acconsente alla condivisione delle informazioni personali con le aziende purché i benefici che ne derivano siano evidenti, mentre un ulteriore 49% afferma di fidarsi delle società che entrano in possesso dei propri dati.

Si tratta di un’ottima notizia per gli addetti al marketing, i quali cercano in tutti i modi di catturare l’attenzione del consumatore in un incessante affollamento di annunci, allo scopo di massimizzare brand awareness e fedeltà al marchio e generare conversioni. Mantenere un flusso costante di informazioni selezionate è fondamentale per ottimizzare la creatività, generare risultati tangibili per i brand e massimizzare il ritorno sugli investimenti (ROI), evitando sprechi in termini di spesa in pubblicità. A tal riguardo, MainAd utilizza soluzioni analitiche predittive per creare campagne digitali su misura e alimentate dai dati.

Analizziamo più attentamente il modo in cui i brand possono utilizzare i dati per favorire la personalizzazione delle creatività, i diversi tipi di dati disponibili e la tecnologia richiesta per consentire l’elaborazione delle informazioni e lo sviluppo di campagne pubblicitarie.

Sebbene si confermi l’importanza dei dati, essi non rappresentano un valido strumento di marketing se non si dispone della giusta tecnologia per l’elaborazione e l’analisi. Logico, la DSP con tecnologia proprietaria di MainAd, si avvale di Google Cloud Platform per facilitare l’elaborazione e lo scaling dei dati, creando un time-to-value tre volte inferiore per la piattaforma di real-time bidding e riuscendo a servire 50.000 richieste al secondo.

Sfruttando le potenzialità offerte da tecnologie innovative quali Logico, che sfrutta l’apprendimento automatico per favorire la DCO (Dynamic Creative Optimization), i brand possono personalizzare gli elementi visivi delle campagne in base all’utente in tempo reale. Una volta ottenuta l’autorizzazione degli utenti o sulla base di altre basi giuridiche relative al trattamento dei dati, gli addetti al marketing possono utilizzare i seguenti tipi di informazioni:

• Dati comportamentali: permettono la personalizzazione sulla base di un precedente comportamento di navigazione in rete dell’utente. I consumatori con una cronologia di navigazione e comportamenti simili possono essere suddivisi in gruppi, agevolando la trasmissione di un messaggio pertinente rivolto a interessi e preferenze personali. Il retargeting degli utenti tramite prodotti recentemente visualizzati (o strategie simili) costituisce un esempio dell’utilizzo di dati comportamentali per la personalizzazione delle campagne. Si tratta del tipo di dati principalmente utilizzato dalla DSP “Logico” di MainAd.

• Dati contestuali: permettono la personalizzazione sulla base del contenuto delle pagine visualizzate dall’utente. I dati contestuali sono i più efficaci per identificare le necessità immediate e le attitudini dei consumatori, nonché per rendere il messaggio pubblicitario coerente con i contenuti visualizzati da quest’ultimi facendo leva su segnali quali parole chiave. I dati contestuali sono conformi al GDPR, poiché si riferiscono al contenuto di pagina e non sono specifici al singolo utente che visualizza tali contenuti. In questo caso la DSP “Logico” di MainAd considera il contesto per ottimizzare le campagne.

• Dati demografici: forniscono dettagli sull’identità dei consumatori, compresi età, sesso, reddito, stato civile e dimensioni del nucleo familiare. Utilizzare dati demografici per la personalizzazione delle campagne permette agli addetti al marketing di creare messaggi coinvolgenti e altamente pertinenti a specifiche fasce di età o di reddito. Sempre sulla DSP “Logico” di MainAd si possono inserire dati tramite le DMP dei clienti, o tramite partner autorizzati.

• Dati geografici: sebbene i dati personali siano ora soggetti a restrizioni rigorose, i dati di geolocalizzazione possono essere ampiamente utilizzati poiché non identificano singoli utenti. Conoscendo la posizione geografica dell’utente, i brand possono personalizzare il linguaggio e la valuta all’interno della campagna. Sono inoltre in grado di utilizzare informazioni quali ora locale, bollettini meteorologici e notizie per rendere la pubblicità più rilevante e coinvolgente, possibilmente offrendo un collegamento con attività offline quali eventi organizzati presso showroom o punti vendita vicini all’utente. La DSP “Logico” di MainAd può interfacciarsi con sistemi di geolocalizzazione, operazione che viene fatta all’occorrenza su ogni campagna.

Tramite l’utilizzo di tali dati, gli addetti al marketing possono comprendere chi sono gli utenti, dove si trovano, quali sono i loro interessi e di quali contenuti usufruiscono. La DCO può essere utilizzata per selezionare gli elementi creativi più adatti e coinvolgenti per gli utenti, perfezionando così lo sfondo, l’immagine, il prodotto e le call to action, combinando questi elementi per creare una campagna davvero personalizzata. Oltre alla personalizzazione degli elementi visivi della pubblicità, gli addetti al marketing possono inoltre aggiungere buoni sconto personalizzati, codici promozionali o contenuti esclusivi sulla base delle indicazioni fornite dai dati dell’utente.

I benefici della DCO per i brand sono evidenti: le pubblicità si distinguono in quanto rilevanti e coinvolgenti, portando a tassi di conversione più elevati e, infine, a un maggiore ROI. Inoltre, l’ottimizzazione dinamica dei contenuti rappresenta un valore aggiunto anche per l’utente, poiché trasmette un messaggio pertinente e utile alle condizioni e necessità immediate di quest’ultimo. I consumatori desiderano un’esperienza pubblicitaria gratificante e citano la scarsa creatività e l’assenza di campagne pertinenti tra le principali cause di blocco degli annunci pubblicitari, tutti fattori risolvibili grazie alla DCO. Un’esperienza pubblicitaria adeguata e pertinente, invece di una invadente o irritante, può migliorare l’opinione che il consumatore ha del marchio, creando una relazione più solida e contribuendo alla fidelizzazione a lungo termine.

Normative sui dati più chiare, quali il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell’UE, obbligano i marchi a dedicare maggiore attenzione all’utilizzo di dati per scopi di personalizzazione delle creatività, nonché a instaurare collaborazioni con organizzazioni esterne. In qualità di player aderente al Transparency & Consent Framework (Quadro sulla trasparenza e sul consenso) di IAB Europe, MainAd prende la conformità al GDPR molto seriamente. A condizione che il trattamento dei dati sia responsabile e trasparente, gli addetti al marketing possono avvalersi dei dati e della tecnologia per creare campagne pertinenti e personalizzate che trasmettano un’esperienza positiva all’utente e apportino valore al brand sul lungo termine.