Brand safety, non è solo questione di programmatic. Anche la search è un campo minato

La cosiddetta “brand safety” non si limita al programmatic e alle content farm che iniettano negli intricati scambi tra le diverse tecnologie pubblicitarie inventory fraudolente. Nonostante i timori verso il programmatic - che per la verità è stato vittima di attacchi anche macroscopici negli ultimi anni – ci sono altri territori digitali su cui addentrarsi con cautela. La search ad esempio è il segmento più lucrativo di tutto il sistema online: negli USA il canale ha raccolto nei primi 6 mesi del 2018 oltre 22,8 miliardi di dollari sui 49,5 indirizzati all’advertising su internet. Qui le ads sono assegnate attraverso la stessa dinamica utilizzata dal programmatic, ovvero un’asta in cui gli advertiser piazzano i propri bid, e i problemi di brand safety affiorano con una certa frequenza. Solo Google dichiara di aver bloccato 3,2 miliardi di ads, molte delle quali per aver infranto le regole sul brand bidding, e stando a quanto dice l’head of product e search marketing di Adthena, Tim Bouhour, “questa è solo una piccola parte delle violazioni. Molte non sono state scoperte”.

Motori di ricerca e brand safety

Le keyword su cui puntare sono forse il più evidente tra gli elementi che rappresentano un rischio. Una delle tattiche principali usate da chi commette frodi si chiama “brand bidding” e consiste nel proporre bid per keyword come il nome di grandi rivenditori o inserire il nome di brand competitor nell’ad copy del proprio annuncio. Questo potrebbe portare a un rialzo sostanziale del prezzo della keyword del brand dell’advertiser o a una collisione tra i brand, se l’ad appare vicina a quella di un competitor. Gli esperti dicono che i settori di finanza, tecnologia e istruzione sono stati molto soggetti a questo tipo di tattiche durante il 2018.

Le soluzioni per gli advertiser

Un prerequisito per fare advertising su Google è che le inserzioni non infrangano il trademark di terze parti, ma le leggi che definiscono queste pratiche cambiano di mercato in mercato e spesso è necessario portare il caso all’attenzione della company americana perché questa intervenga. Inoltre, il brand bidding non è proibito quando si riferisce a keyword che non sottostanno a un trademark ma solo a parole vicine al marchio. Il risultato è che le aziende non possono impiegare le risorse sufficienti a tener conto di tutte le aste e i comportamenti dei competitor - lasciando nell’ombra un gran numero di azioni – ma sono disponibili degli strumenti e delle strategie con cui far fronte a questo tipo di comportamenti. Esiste d esempio una soluzione che sfrutta l’AI e produce alert quando scova anomalie nel percorso di bidding. Il servizio, sviluppato da Adthena, inoltre avvisa Google delle infrazioni che scopre. Romain Bonnet, head of paid search in EMEA di Jellyfish, consiglia invece di sviluppare una bid strategy di posizione su riguardo le keyword. “Questo peserà un po’ sul cost per click ma garantirà ai brand la miglior posizione per la loro keyword più efficace. Intanto, utilizzanto uno script o un’auction insight i brand saranno in grado di tracciare le attività dei competitor e reagire in caso di attività fraudolente”, spiega.