GroupM: il +2,5% per il 2018 potrebbe migliorare; il 2019 resta al +1%

Il consuntivo 2018 dello spending pubblicitario secondo GroupM potrebbe migliorare – si può pensare di qualche decimale - rispetto all’ultima stima rilasciata a fine novembre, e che era del +2,5% complessivo. I dati sono in fase di revisione e, per ora, come ha spiegato ieri il Ceo di Mindshare Roberto Binaghi a margine di “RadioCompass”, si resta comunque a questa cifra. Un incremento reso possibile soprattutto da internet con il +9,7% considerando come sempre la stima anche degli OTT (e un cumulato del +43% negli ultimi 4 anni), e dalla radio, che ha chiuso gli scorsi 12 mesi con una performance del +5,5%, uguale a quella del 2017 e a conferma per altro di un trend di continua positività che ha permesso al mezzo, di cui sono state celebrate ieri a Milano (con replica oggi a Roma) tutte le potenzialità, di mettere a segno un +23% di aumento cumulato negli ultimi 4 anni. Naturalmente parliamo di un mezzo che, a valori assoluti, vale poco più di un decimo della tv: però, poiché quest’ultima, sempre secondo le analisi di GroupM, ha realizzato nel 2018 un +0,9% (+5% cumulato negli ultimi 4 anni), anche il trend della radio ha contribuito in modo importante a quello complessivamente migliorativo dello spending pubblicitario lo scorso anno. Anno che, invece, per completare il panorama, vede il Gruppo guidato da Massimo Beduschi indicare un saldo negativo per la stampa del 7,4% e del 2% per l’OOH, con il cinema al +8%.

Il 2019

Per quanto riguarda il 2019, per ora sempre GroupM conferma la stima del +1% già rilasciata, ma lo stesso Binaghi ha anticipato che il pur moderato ottimismo si sta ora scontrando con un trend tutt’altro che brillante – per quelle che sono le prime evidenze – della televisione a gennaio, con analoghe sensazioni per febbraio: un andamento che, a quanto ci risulta, dovrebbe essere negativo in modo importante e che, nei prossimi mesi, bisognerà vedere se sarà stato occasionale o diventerà strutturale. In quest’ultimo caso, si sta già facendo strada la convinzione tra gli operatori che potrebbe favorire un saldo in calo rispetto ai forecast lievemente positivi, se non addirittura negativo per l’intero anno. C’è anche da dire che nel 2019 non ci saranno importanti eventi sportivi e che per Mediaset varrà la regola del rimbalzo tecnico dopo i vantaggi di cui ha beneficiato nel 2018 grazie ai Mondiali di calcio. Vero che gennaio è un mese “breve” e tradizionalmente non ricco per gli investimenti ma, sempre per quanto riguarda la tv, la penalizzazione pare venire soprattutto dal ritardo del settore auto. Al contrario, proprio la radio sembra che stia soffrendo meno anche in questo primo bimestre, anche grazie al fatto che viene sempre più utilizzata, anche in logica geolocalizzata, dalla gdo.