Mediaset punta sulle strategie pan europee e va in Olanda, nel secondo trimestre 2021 pubblicità in crescita a due cifre molto elevata

Come già anticipato dal Consiglio di Amministrazione che ha approvato i conti 2020, Mediaset proseguirà nella strategia di sviluppo pan europeo; il Gruppo guidato da Pier Silvio Berlusconi è convinto che il consolidamento e l’allargamento del business in Europa sia la strada giusta per perseguire i propri obiettivi di gruppo internazionale che punta leadership nella produzione e vendita di contenuti.

«Andremo avanti con la costruzione della nostra idea di società, in linea quello che avverrà nel mercato pubblicitario», ha detto il CFO Marco Giordani durante la presentazione dei dati di bilancio agli analisti «perché crediamo in una piattaforma che crei economie di scala, sia in grado di attrarre talenti, ci permetta di cercare nuove opportunità di crescita e di reperire i fondi necessari a sostenere lo sviluppo» oltre che assicurare un quadro normativo stabile i cui operare. Obiettivi più facili da conseguire attraverso una “entità neutrale”, dotata di un modello di governance internazionale ed è in questo senso che si inquadra il trasferimento in Olanda della sede legale, che verrà sottoposto alla assemblea straordinaria del prossimo 23 giugno.

Adv in crescita anche nel secondo trimestre

In vista di un mercato delle tv connesse sempre più esteso in Italia, Mediaset e Publitalia stanno orientando sempre di più le proprie strategie sull’addressable advertising, sebbene in un’ottica di complementarietà rispetto alle tradizionali politiche per la tv lineare. Alla luce degli incentivi statali l’adozione della smart tv sta accelerando sensibilmente: «Questo farà crescere l’addressable adv ma non in sostituzione delle campagne lineari, bensì come mercato aggiuntivo» spiega Matteo Cardani, General Manager Marketing della concessionaria.

Un ulteriore impulso a questo mercato lo offre lo sviluppo della total audience di Auditel. Intanto, nei primi tre mesi di quest’anno Publitalia annuncia una crescita del 6,1% nei ricavi pubblicitari complessivi rispetto al 2020. «Il primo bimestre è stato soddisfacente, tenuto conto che il periodo analogo 2020 è stato caratterizzato da andamenti buoni e non c’erano restrizioni» al contrario di quanto è accaduto quest’anno. «A marzo c’è stata un’ulteriore accelerazione. Ad aprile registriamo ancora positività, superiore a quanto ci aspettavamo. Il secondo trimestre dovrebbe registrare una controcifra molto superiore a quella dell’anno scorso, ancora caratterizzato dalle chiusure, e concludersi con una elevata crescita a doppia cifra».

Il secondo trimestre del 2021 potrebbe  quindi essere il quarto consecutivo con il segno più nella raccolta pubblicitaria di Mediaset. Sulle strategie addressable incide anche l’offerta freemium della nuova piattaforma Mediaset Play Infinity, dove si potranno vedere anche le partite a pagamento della Champions League. Nel 2020, le pianificazioni addressable su reti Mediaset sono cresciute del 115%, e i clienti che hanno scelto questa modalità sono aumentati del 60%. Sempre secondo le stime di Mediaset, il mercato addressable dovrebbe valere 400-450 milioni di euro in cinque anni, pari al 10% dei ricavi adv in Italia.

Obiettivi 2021

Alla luce del recente epilogo del contenzioso con Vivendi, che si è vista dare ragione dal Tribunale di Milano sia sul nodo del voto maggiorato introdotto dall’assemblea Mediaset del 18 aprile 2019, sia sull’esclusione di Simon Fiduciaria dall’assemblea del 27 giugno 2018, sia in parte sul risarcimento richiesto per il mancato acquisto di Mediaset Premium (condannata a pagare 1,7 milioni di euro invece degli oltre 3 miliardi richiesti, ndr), il CdA di Cologno Monzese ha suggerito l’abrogazione della maggiorazione di voto, sulla quale delibererà l’assemblea straordinaria del 27 maggio 2021.

Questa, per Giordani, è la strada per evitare che gli azionisti intraprendano nuovi ricorsi: «Vogliamo ridurre il più possibile ogni tipo di contenzioso legale con chiunque, vogliamo trasferirci in Olanda nel modo più limpido e neutrale». Viene abbandonata quindi l’idea di blindare il controllo del Gruppo televisivo all’interno di Fininvest, cui fa capo il 44,1% del capitale il 45,8% dei diritti di voto. Il CFO ha anche annunciato che uno degli obiettivi del 2021 è quello di mantenere il livello dei costi in linea con il 2020, vale a dire tra il 6% e l’8% in meno del 2019: «Una sfida difficile, non nascondo che sarebbe quasi un miracolo». Nella difficoltà di fornire stime sull’anno in corso, Giordani conferma che l’azienda punta «soprattutto a proteggere e rafforzare la generazione di cassa proveniente dal core business».

Dossier M6 e Mediaset España

Giordani sottolinea anche la capacità del Gruppo di difendere il cash flow durante il 2020, nonostante anche siano intercorse operazioni finanziarie come l’aumento della quota in ProsiebenSat.1, per quasi 73 milioni di euro. In Italia dal 2019 al 2020 il calo dei ricavi ammonta a 182 milioni di euro, a cui il Gruppo ha fatto fronte grazie a una ridotta spesa in diritti televisivi. Giordani ha anche annunciato un ulteriore risparmio sugli investimenti del 15/20% sempre in vista dell’obiettivo sul contenimento dei costi. Per quanto riguarda eventuali operazioni societarie o acquisizioni, Giordani ha confermato l’interesse di Mediaset per l’emittente televisiva francese M6.

Ma dopo le dichiarazioni di Thomas Rabe, ceo di Bertelsmann cui fa capo RTL che controlla M6, il quale preferirebbe una cessione a Tf1 (ma ci sono problemi di antitrust, ndr), «le chance per noi sono poche – afferma Giordani –. Stiamo partecipando al processo di vendita, è un nostro dovere perché M6 è una azienda notevole con una strategia eccezionale»; e poi scherzando ha aggiunto: «Ci piacerebbe comprare Rai, ma onestamente non è fattibile».

L’altra questione sul tavolo è la fusione con Mediaset España, progetto bloccato dalla Corte di Madrid: «Per il momento l'integrazione della Spagna non è sul tavolo, non la escludo per sempre, ma per il momento non bisogna aspettarsi nulla su questo nei prossimi mesi». La Mediaset spagnola è per il momento esclusa dal trasferimento della sede in Olanda: «Dai Tribunali è venuta qualche reazione negativa ma non vogliamo far influenzare le nostre strategie industriali da questo: è ora di muoversi e il primo passo è lo spostamento ad Amsterdam».