Mediakeys disegna le nuove frontiere dell’Out Of Home con l’ausilio della DOOH

Mai come in questi ultimi due anni si parla di Out Of Home, la riscoperta dello strumento pubblicitario più antico di sempre che è tornato a essere uno dei protagonisti del media planning di tutte le aziende, e la grande “novità” è la DOOH, che consiste nella digitalizzazione di impianti pubblicitari preesistenti o di nuove installazioni pubblicitarie digitali. Una soluzione presente in molti mercati, non tutti, al punto che si prevede un’importante crescita di questo comparto nei prossimi anni. Oggi si parla di circa il 23/25% del totale del patrimonio esistente, con differenze sostanziali sui vari mercati sia in Italia sia all’estero in funzione dell’area di riferimento.

Perché un brand dovrebbe scegliere la comunicazione esterna

Out Of Home, ossia tutto ciò che è comunicazione al di fuori delle mura domestiche, che viene affisso su supporto statico o in movimento (come sui bus per esempio) sia all’interno che all’esterno di ambienti pubblici, circuiti di impianti statici o digitali e le maxi affissioni, pubblicità in stazioni, centri commerciali, palestre, le metropolitane. L’esterna è lo strumento, come ormai ripetuto molte volte, che non interrompe contenuti, non può essere evitato, bloccato. Difficilmente si riesce a mirare esattamente a un target molto specifico perché resta uno strumento “one-to-many” anche se con la conoscenza dei territori e l’ausilio di nuovi strumenti di pianificazione, oggi possiamo migliorare la segmentazione. Per esempio, uno dei target più complessi con cui dialogare è rappresentato dalla GenZ: poco incline a guardare la tv e difficile nel complesso da coinvolgere; la comunicazione esterna ha la possibilità di raggiungere velocemente questo target, che spesso interagisce direttamente col telefono, creando quindi una sinergia efficace. Come spesso è stato ricordato a questo riguardo, studi IAB hanno confermato che il 48% degli utenti esposti a una campagna OOH/DOOH ha maggiori probabilità di accedere a un contenuto web. In ultimo (ma non ultimo) la brand awareness, così difficile da costruire e far crescere: l’outdoor è indubbio che contribuisca alla sua costruzione in maniera importante, non con una campagna sporadica, ma con la presenza costante e ragionata.

Perché scegliere Mediakeys

Come gestire in maniera appropriata le nuove frontiere dell’OOH? Si chiama Mediakeys ed è presente nelle culture e nelle realtà locali ma con un approccio globale e internazionale (in Italia è gestita da Alessandra Cremonte e Maria Clotilde Spallarossa dal 2001, anno della sua fondazione): un “unico grande ufficio” con stanze dislocate in diverse parti del mondo (Parigi, Genova, Zurigo, Londra, Madrid, Istambul, Ny, Città del Messico, Johannesburg, Pechino, Singapore, Tokyo, Bangkok, Kuala Lumpur, Hong Kong, Mumbai). Una sfida nata dall’idea del Presidente Paul Cahierre che ha creduto fin dall’inizio a questo progetto, oggi vincente, che tra l’altro include un processo di digitalizzazione interno avviato già dagli anni 90. Da anni, l’azienda ha una rete intranet con una piattaforma di sharing - Globalad - che permette di condividere, opportunità, notizie e proposte in tempo reale e questa, la condivisione, è uno dei valori fondamentali dell’agenzia. Globalad è un ampio database con i più importanti impianti pubblicitari outdoor statici e digitali di tutto il mondo: oltre 200.000 proposte legate al mercato italiano e internazionale, suddivise per paese, città, tipo, zona; sono referenziati oltre 100 concessionari in Italia e più di 1500 all'estero; una piattaforma che verrà presto integrata con tutte le soluzioni DOOH internazionali.

I vantaggi di una presenza sui mercati internazionali

Cosa vuol dire essere internazionali? Essere in grado di offrire soluzioni all’estero? Sì, ma non basta. È la cultura internazionale a fare la differenza; conoscere i mercati e le relative dinamiche, comprese quelle sociali e culturali. E il vantaggio di poter poi negoziare localmente, grazie alle sedi con management locale. L’automazione alla quale Mediakeys sta puntando grazie alla propria piattaforma di pianificazione digital e DOOH non prescinde dalla conoscenza dei mercati che resta fondamentale nelle pianificazioni. La “finestra” sempre aperta sui mercati internazionali permette inoltre alla società di essere propositiva e proattiva con novità, soluzioni e offerte sempre aggiornate.

Chi sono i clienti di Mediakeys

Chi si rivolge a Mediakeys appartiene principalmente al made in Italy e pianifica questo strumento sia sul mercato italiano sia su quello estero: lusso, moda accessorio, cosmetica, sono tra i settori più importanti; questo per quanto riguarda soprattutto i clienti italiani, mentre le altre sedi, per le quali Mediakeys gestisce le campagne in Italia e nel Medio Oriente, hanno maturato specificità in altri ambiti (automotive, finanza, etc.). Un'altra importante area in cui il gruppo opera è il turismo, che sta attraversando un periodo di grande rilancio.

Le attese del 2023

Sarà un anno particolare e difficile dal punto di vista economico, questo è innegabile. Anche se nel primo mese dell’anno i dati sull’inflazione sembrano migliorare e i prezzi al consumo, compresa l’energia, hanno registrato un calo. È difficile quindi fare previsioni soprattutto sul nostro comparto che, ancora oggi, non ha un posto “ufficiale” nelle pianificazioni. A ogni modo, in base a una recente flash survey della WFA (World Federation of Advertisers e Ebiquity), che ha intervistato 43 importanti investitori pubblicitari (per un totale di 44b dollari), sono stati rilevati alcuni insight interessanti che troveranno un riscontro sul nostro comparto. Nel dettaglio: il 28% dei rispondenti aumenterà l'investimento in performance, mentre il 21% incrementerà quello relativo al brand building; il 40% aumenterà la spesa in strumenti flessibili a discapito della pianificazione, solo il 9% deciderà in anticipo il media mix. Una buona metà degli intervistati ha comunque dichiarato che manterrà il media mix del 2022. In base a questa survey, il 48% degli intervistati deciderà per una riduzione degli investimenti offline, mentre il 42% un incremento di quelli digital. Il trend 2022 del comparto OOH è stato positivo: secondo UNA, la pubblicità out of home nel 2022 segna un +32,5% rispetto al 2021, in controtendenza rispetto a tv (-5.9%), i quotidiani con -4,5% e i magazine che registrano un -3,9% e la radio a solo +2.5%. La nota positiva, considerando le crisi passate, sembra comunque essere che, se è vero che il mercato andrà verso scelte “a performance”, quindi tipicamente digital, alcuni brand più coraggiosi, non abbandoneranno completamente la pianificazione e continueranno a investire sulla costruzione e crescita del proprio marchio. Infine, la “spettacolarizzazione” dello strumento con veicolazione delle campagne OOH e DOOH sui canali social delle aziende lo rende unico, come una specie di evento. Una rivitalizzazione vera e propria del mezzo.