Kinetic: nel 2019 arriva la DNP per la OOH

Kinetic punta sul programmatic buying anche nell’out of home e annuncia per il 2019 il lancio di una data management platform proprietaria per l’acquisto e il monitoraggio di pubblicità esterna. Lo hanno annunciato ieri il Managing Director della sigla WPP specializzata nel mercato OOH Alberto Cremaschi e il Chief Operating Officer Carlo Grillo, in occasione del convegno che si è tenuto a Milano per presentare i risultati della campagna LASOOH organizzata da Kinetic, GroupM e Ogilvy nel capoluogo lombardo. «Nel 2018 il gestito in acquisto automatizzato supera il milione di euro» spiega Cremaschi, e dovrebbe chiudere quest’anno a 1,5 milioni. In un solo anno dal lancio di RealDOOH in partnership con GroupM Digital, Kinetic ha conquistato il presidio dell’80% del mercato digital OOH acquistato attraverso demand-side platform. Negli USA la OOH digitale è in crescita del 15% e supererà la tradizionale entro due anni; similmente il trend di crescita si verificherà anche in Italia nonostante i limiti posti allo sviluppo dell’impiantistica digitale sia per i costi elevati, sia per le difficoltà sollevate dalle amministrazioni locali. In ogni caso gli impianti digitali rappresentano la quota più alta dello spending di Kinetic.

Il recupero

Nonostante il calo progressivo e piuttosto importante degli investimenti pubblicitari sul mezzo out of home registrato a partire dallo scorso marzo – ad agosto superava il -11% secondo i dati Nielsen – Kinetic segnala un recupero nell’ultima parte dell’anno e stima una chiusura del mercato con ricavi per 353 milioni di euro, in calo del 4% sul 2017, con una quota digital OOH di 42,3 milioni di euro in crescita dell’1% rispetto all’anno scorso. «L’out of home – dice ancora Cremaschi – negli ultimi anni è stato sempre più utilizzato dai marchi del lusso. Quest’anno è aumentata la spesa delle tlc e assistiamo a un utilizzo sempre più importante da parte delle piattaforme digitali, da Dazn a Netflix a colossi come Amazon e Google».

Una riflessione sulla pubblicità esterna

La pubblicità esterna è un mezzo di comunicazione attuale, reso ancora più contemporaneo dall’intervento della tecnologia sia nell’ambito dell’impiantistica, sia nella pianificazione automatica. Con l’evoluzione delle città in smart city, dove si concentra il maggior numero di abitanti, il contesto metropolitano diventa una piattaforma data-driven e un palinsesto di qualità con cui i brand possono dialogare attraverso la comunicazione out of home. Sono alcune delle principali evidenze emerse dalla campagna LASOOH ideata da Kinetic e realizzata da GroupM per richiamare l’attenzione del mercato pubblicitario sul mezzo, nell’ambito di attività analoghe come Radiocompass e NewsBrand che propongono riflessioni sui media. Commenta Massimo Beduschi, Chairman & CEO GroupM e COO WPP: «Questi appuntamenti sono parte integrante della nostra mission e hanno l’obiettivo di far riflettere, ma anche di riflettere - noi per primi - sull’evoluzione dei media nello scenario della comunicazione, analizzando in particolar modo quei cambiamenti che stanno ridisegnando il nostro modo di pensare, lavorare e costruire valore per i clienti e per il mercato. Si tratta di un progetto che ha visto coinvolte più realtà del Gruppo a testimonianza del percorso sinergico, di integrazione continua che contraddistingue WPP».

Il progetto LASOOH

La campagna LASOOH, realizzata in collaborazione con Ogilvy, è andata in onda la scorsa estate dal 9 di luglio al 2 di settembre nella città di Milano coinvolgendo oltre 2mila impianti, con una reach del 67% e un gradimento del 71,8%. Alla campagna è stata associata una ricerca CAWI condotta su panel Toluna di 1.200 casi rappresentativi per sesso ed età della popolazione 15+ residenti nelle aree centrali e periferiche della città di Milano. Dalla ricerca emerge che per il 70% degli intervistati l’OOH è un touch-point irrinunciabile, parte integrante del paesaggio visivo quotidiano. Nel caso dei Millennials la quota sale al 73%. Con il 28,9% l’OOH è il terzo mezzo preferito dopo tv (48,7%) e digital (40,9%), che sono i mezzi base di ogni pianificazione media. GroupM ha anche analizzato come da una comunicazione in esterna si possa attivare una reazione nel mondo digitale attraverso gli analytics raccolti affiancando alla campagna il sito di approdo lasooh.it. La campagna ha generato un fenomeno di viralità spontanea tra ricerca di maggiori informazioni (35,2% dal panel) e condivisioni sui social (18,7%), soprattutto da mobile (85%) ma anche da desktop (12%). Completa il progetto un’analisi di neuromarketing condotta su 40 persone sia in laboratorio sia per strada in collaborazione con il Brain&Behaviour Lab dello IULM. Commenta Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM, che insieme ad Antonello D’Elia, Consulting Manager GroupM ha presentato i risultati della ricerca: «È emerso che la comunicazione OOH funziona ed è efficace su tutto il funnel se pensata strategicamente, oltre a essere capace di superare l’adv blindness e catturare anche i target più difficili come i Millennial e la Generazione Z. Ma soprattutto si è evidenziato come l’OOH riesca a essere un entry point al mondo digitale, grazie alla sua naturale sinergia con il mobile, spingendo alla call to action e catturando l’attenzione delle audience riducendo i tassi di bounce rate e incrementando il tempo speso online».

La creatività e il futuro dell’OOH

Marco Geranzani, Client Creative Director di Ogilvy, ha sottolineato come nell’OOH l’idea debba essere pensata ed eseguita fin dal principio secondo le caratteristiche specifiche del mezzo. Dalle analisi di neuromarketing emerge che la pubblicità esterna deve riuscire a catturare l’attenzione per trattenere lo sguardo del passante e aumentare il tempo speso una volta che è entrata nel suo campo visivo, secondo i criteri di semplicità (andare dritti al punto), selezione (rinunciare a dire tutto) e ingaggio (incuriosire attraverso il rimando tra testo e immagine). Alberto Mattiello – Future Thinking Project di J. Walter Thompson ha infine illustrato le prospettive future dell’OOH: sempre più digitale, interattiva (audio, corpo, voce) e integrata alle nuove smart city, che offrono nuovi modelli di business e di aggregazione, oltre che tecnologia (come 5G e open data).