“A me gli occhi”: Teads fotografa il mercato del digital adv davanti a una svolta epocale

Ormai da anni, nelle varie conferenze sul marketing, si sente ripetere che l’attention span degli utenti online si sia ridotta a sette secondi, meno di quello di un pesce rosso. Ma il concetto di viewability non è stato eroso da questa informazione: un parametro prettamente tecnico, che nulla dice sull’utente ma indica solo quale porzione dell’annuncio, e per quanto tempo, sia stata proiettata sul suo schermo. Quello che conta davvero però è se l’utente lo abbia notato, se abbia compreso che cosa offra o di cosa parli. Insomma, se l’inserzione abbia catturato la sua attenzione. Attraverso nuovi strumenti e le metriche è possibile comprendere quali possano essere i comportamenti degli utenti rispetto al contesto e al contenuto in cui sono inseriti gli annunci, e rispetto agli annunci stessi, consegnando così ai marketer informazioni nuove, e quanto mai efficaci, per considerare (o prevedere) gli effetti delle loro campagne. Basti pensare che i consumatori prestano attenzione alle pubblicità solo per nove minuti al giorno, ossia l’1% del tempo che trascorrono complessivamente online. E aumentando l’attenzione alle creatività del 5% la brand awareness cresce del 40%. Teads, The Global Media Platform, ha convocato i media più affezionati per fornire qualche risposta in merito.

Contesti

Il contenuto, il contesto e l’esperienza utente che offre, influisce molto sull’attenzione che viene dedicata alla pagina e di conseguenza alle inserzioni che contiene. Si possono considerare tre direttrici principali per individuare un’esperienza online capace di ottenere ottimi livelli di attenzione al messaggio pubblicitario: maggior engagement con il contenuto, lentezza dello scroll e viewable time prolungato dell’annuncio. Anche il tipo di annuncio ha effetti sulle sue stesse performance: dare all’utente la possibilità di scegliere se guardare un annuncio produce un impatto due volte superiore alle inserzioni a cui è sottoposto forzatamente, ovvero impossibili da chiudere. Allo stesso modo, inserire una creatività allineata per tematica all’articolo, aumenta del 13% i secondi di attenzione in grado di catturare e del 135% l’impatto complessivo del brand. Il 25% dei principali domini infatti è in grado di offrire un’attenzione alla display undici volte maggiore del successivo 25%, mentre per i video le performance sono cinque volte superiori. Questi dati dimostrano il ruolo chiave degli editori di qualità nei confronti degli annunci.

Creatività

Qualità di contesto e contenuto però non sono sufficienti se la creatività non è efficace. La qualità della creatività guida circa due terzi dell’efficacia media, e ottimizzare gli asset per le diverse piattaforme e per i diversi formati genera infatti un aumento dell’Attenzione del 10% rispetto agli asset originali e il 17% degli Ad Recall. Non solo: il modo in cui un formato viene costruito, la posizione del logo e le scelte creative, possono determinare la sua efficacia su momenti diversi del funnel. Il supporto creativo, come quello offerto da Teads Studio, diventa quindi fondamentale per sfruttare al massimo gli assist offerti dal contesto e dai contenuti, ottimizzando l’attenzione dell’utente per i risultati specifici della campagna.

Previsioni

Le metriche di attenzione sono affidabili al 90% nel prevedere i risultati di sales lift, e riescono ad anticipare i risultati delle attività di branding tre volte meglio rispetto alle stime effettuate tenendo sulla base della viewability. Anche per quanto riguarda l’efficacia delle campagne, l’attenzione offre previsioni sul ROI con un’accuratezza più alta del 180% rispetto a quelle ponderate utilizzando la viewability. Teads è già in grado di offrire la misurazione dell’attenzione sulle campagne che eroga, dei risultati che produce così da ottimizzarle per raggiungere diversi obiettivi e supporto creativo per adattare le creatività ai singoli formati. Inoltre, la piattaforma opera con editori partner di alta qualità, garantendo anche il contesto ideale per fornire alle campagne la massima efficacia.

La forza dell’inRead video

C’è poco da fare: i social vivono con noi, al punto che quasi non ce ne accorgiamo. Una naturalezza che comporta non pochi problemi agli advertiser. Antonella La Carpia, Vp Global Marketing Teads, dichiara: “Maggior engagement con il contenuto, scroll più lento e viewable time più lungo generano più attenzione verso l’inserzione. Queste caratteristiche mancano ai social media, che propongono principalmente contenuti UGC fruiti in modo rapido lungo il feed. Formati di qualità, come l’inRead video di Teads, all’interno di contesti editoriali premium hanno dimostrato di saper raccogliere una quantità di attenzione più che doppia rispetto alle video ads sulle piattaforme social”. Insomma, serve una differente concentrazione, anche perché “La viewability è un indicatore tecnico, che non è più sufficiente per inquadrare le performance di una campagna in un’epoca in cui le tecnologie permettono un’analisi estremamente accurata e qualitativa dei comportamenti degli utenti in pagina. Utilizzando l’attenzione è possibile prevedere i risultati delle campagne digitali in modo 3 volte più preciso rispetto alle stime costruite sulla viewability. È uno strumento che permette di potenziare le capacità di planning e affinare le aspettative rispetto agli investimenti, fornendo già delle stime efficaci sul ROI”.

La creatività che fa la differenza

Va bene la matematica che non mente mai, ma serve anche un altro passo per differenziarsi e si chiama creatività, e della sua qualità. Giorgia Corvaglia, Studio Creative Strategist, Teads Italia, spiega :"Per qualità della creatività si intende un'ottimizzazione accurata e mirata, pensata sulla base di KPI media, ambiente di erogazione e target di campagna. Teads Studio, hub creativo composto da strategist e designer, si impegna per supportare i brand in questo senso con l'obiettivo di generare un valore aggiunto in termini di attenzione (+10% vs Asset Originali) e brand metrics (+17% Ad Recall vs Asset Originali). L'ottimizzazione creativa gioca un ruolo fondamentale in relazione alla metrica dell'Attenzione. Due terzi dell'efficacia media è infatti guidata proprio dalla qualità della creatività. Un dato che deriva da uno storico di nostre campagne che sono state analizzate e monitorate da istituzioni importanti e che hanno individuato la creatività come uno dei maggiori driver per vendite e ritorno sugli investimenti. Con Atelier, sessione creativa live dedicata a un'unica campagna, che coinvolge più attori quali brand, agenzie creative e centri media, abbiamo l'opportunità di creare un momento di brainstorming condiviso e lavorare in modo diretto, sinergico e stimolante con il marchio, con l'obiettivo di generare una suite di creatività custom che rispondano ad un brief specifico e che si discostano dagli standard che siamo abituati a vedere all'interno dell'ambiente digitale".