Marketing e comunicazione nel 2026: Hellodì svela cinque possibili trend

Il 2026 si prospetta come un anno particolarmente favorevole per il mercato italiano della comunicazione. Secondo le stime diffuse da UNA – Aziende della Comunicazione Unite, il valore complessivo del settore, considerando sia il mercato advertising tradizionale sia l’experiential marketing, dovrebbe raggiungere i 17,5 miliardi di euro, superando i 16,6 miliardi del 2025 e segnando una crescita del +5,4%. Anche il solo mercato pubblicitario mostra segnali di solidità: gli investimenti, sostenuti in parte dai grandi eventi sportivi in calendario come i Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina, dovrebbero toccare quota 12,5 miliardi di euro, con un incremento del +4,5% rispetto all’anno precedente.

Un mercato in crescita che impone nuove domande
In uno scenario così positivo, diventa inevitabile interrogarsi sulle trasformazioni che attendono brand, creator e consumatori. A individuare le principali direttrici evolutive del settore è Alex Ballato, co-founder e CEO della content media house Hellodì, che ha analizzato i cambiamenti in atto delineando cinque trend destinati a influenzare profondamente il mondo della comunicazione e del marketing nel 2026. “Avere un quadro chiaro sulle tendenze future è un fattore decisivo per comprendere quale direzione prendere - spiega Ballato -. I social sono diventati una vetrina e le relazioni passeranno sempre di più attraverso piccole community, capaci di ritrovarsi anche offline. Nel 2026 sarà fondamentale spostare il focus: meno contenuti pensati solo per farsi notare e più messaggi valoriali, in grado di lasciare qualcosa a chi li riceve”.

La community reale come evoluzione naturale dei social

I social network assomigliano sempre più a una versione digitale dello zapping televisivo. Nei feed trovano spazio soprattutto contenuti suggeriti dagli algoritmi, mentre i post degli amici diventano marginali. In questo contesto, brand e creator che puntano a costruire un rapporto duraturo con la propria audience devono compiere un passo ulteriore, investendo nella creazione di community reali. Non serve raggiungere numeri enormi, quanto piuttosto coltivare gruppi verticali e fidelizzati, capaci di sostenere il brand nel tempo. Strumenti come Substack permettono di stabilire una relazione diretta tra azienda e pubblico, mentre l’offline torna centrale attraverso eventi e momenti di incontro esclusivi, in grado di rafforzare il senso di appartenenza.

Podcast sempre più verticali e orientati alla nicchia

Tra i formati che hanno registrato la crescita più evidente nel corso dell’ultimo anno, il podcast occupa una posizione di rilievo. Nel 2025 il settore ha raggiunto quasi 13 milioni di ascoltatori, ma l’aumento dell’offerta ha portato rapidamente a una saturazione del mercato. Emergere diventa quindi più complesso e puntare a grandi numeri non rappresenta più una strategia efficace. La chiave per restare rilevanti consiste nell’identificare con precisione il pubblico di riferimento e produrre contenuti ad alto valore per una nicchia ben definita. I podcast dimostrano tutta la loro efficacia quando rinunciano all’ambizione di massa e scelgono la specializzazione, mentre rischiano di perdere efficacia le iniziative nate esclusivamente con l’obiettivo di accumulare visualizzazioni.

YouTube, piattaforma centrale per il contenuto di valore

Nel 2025 YouTube ha celebrato i suoi vent’anni e si prepara a consolidare nel 2026 il proprio ruolo di piattaforma di riferimento per i contenuti di qualità. È l’unico ambiente digitale progettato per accogliere sia formati brevi sia video longform, consentendo ai creator di esprimere valore oltre il gancio iniziale o la durata ridotta. Qui la forza non risiede solo nella capacità di catturare attenzione, ma nella costruzione di una community legata a un tema e a uno stile narrativo riconoscibile. Non sorprende quindi che 100.000 iscritti su YouTube abbiano un peso molto diverso rispetto allo stesso numero di follower su piattaforme orientate allo short form. Sempre più brand stanno riconoscendo questa differenza, scegliendo YouTube come canale privilegiato per veicolare contenuti ad alto valore.

Campagne più coraggiose e guidate da messaggi valoriali

La sovrabbondanza di contenuti sui social, amplificata dall’uso crescente dell’intelligenza artificiale, aumenta il rischio di comunicazioni omologate e prive di personalità. In un ambiente saturo, ciò che manca è spesso il valore, e il risultato è una percezione diffusa di rumore. Per emergere, i brand si orientano verso campagne capaci di osare, non solo sul piano creativo ma anche su quello del messaggio. Le iniziative più efficaci sono quelle che lasciano un segno, generando un ritorno d’immagine positivo e andando oltre la perfezione estetica garantita dall’AI. Nel 2026, aumentare la presenza di messaggi valoriali diventerà un requisito essenziale per produrre comunicazioni autentiche e memorabili.

Progettare la comunicazione anche per l’AI

Nel prossimo futuro l’intelligenza artificiale assumerà un ruolo sempre più centrale come intermediario tra brand e pubblico. L’integrazione dell’AI nei motori di ricerca e l’evoluzione degli AI Agents influenzeranno direttamente le scelte di acquisto, selezionando e raccomandando prodotti e contenuti. Di conseguenza, la presenza digitale dei brand dovrà essere ripensata: non basterà parlare alle persone, ma sarà necessario risultare comprensibili e rilevanti anche per gli algoritmi. La comunicazione dovrà essere strutturata affinché l’AI possa interpretarla correttamente, perché un brand assente dalle fonti su cui l’intelligenza artificiale apprende rischia di non essere consigliato. Una dinamica che richiama l’evoluzione della SEO degli ultimi vent’anni, con una nuova sfida all’orizzonte: estendere la visibilità anche ai sistemi di raccomandazione basati sull’AI, senza perdere di vista il valore umano della relazione con le audience.