Marc Pritchard, P&G: “Brand e agenzie devono collaborare per affrontare un panorama complesso”

Brand e agenzie, spesso in contrasto fra loro, hanno bisogno di maggiore collaborazione per affrontare un panorama mediatico caratterizzato da “troppa spazzatura”. Ad affermarlo è stato Marc Pritchard, chief brand officer di P&G nonché presidente del board dell’Advertiser National Association (ANA). “Bombardiamo i consumatori con migliaia di annunci al giorno, li sottoponiamo a tempi di caricamento pubblicitari infiniti, interrompiamo i loro schermi con popup”, ha dichiarato nel corso di un keynote in occasione della conferenza 4A’s Transformation a Los Angeles, California, alludendo a come oggi la pubblicità sia focalizzata più sulla quantità che sulla qualità. I rapporti con le agenzie Pritchard ha individuato tre problematiche principali nei rapporti tra azienda investitrice e centri media: la pubblicità è troppo costosa; non porta alla crescita delle vendite dei clienti; e le strutture delle agenzie sono troppo complesse. Ma anche i brand hanno la propria responsabilità nell’aver creato lo scenario attuale. “P&G ha aumentato questa complessità assoldando migliaia di agenzie a livello globale”. Tutto ciò, ha proseguito Pritchard, ha portato P&G a consolidare il suo roster di agenzie eliminando circa la metà delle collaborazioni attive. Se questa può non sembrare una buona notizia per le agenzie, quelle rimaste nella galassia di P&G potrebbero ricevere maggiori compensi. Tuttavia, ancora oggi il 20% delle sigle che collaborano con P&G è responsabile del 95% del lavoro. “Collaborare con agenzie che non generano denaro non è un business sostenibile. Stiamo ridefinendo il nostro modello di compensazione per essere sicuri di pagare il lavoro che viene fatto e il talento che ne deriva, specialmente quello creativo”, ha proseguito. Anche la industry deve cambiare Allo stesso tempo, Pritchard ha chiesto agli operatori dell’industry di effettuare dei cambiamenti radicali. “Abbiamo bisogno che vengano consolidate le vostre competenze e servizi. Possiamo ancora dire di avere agenzie per la stampa, per l’ooh e la radio? Ovviamente no, perché ci attendiamo che le agenzie siano competitive su tutti i mezzi”. Per quanto riguarda la brand safety, Pritchard ha detto che la multinazionale non ha tolleranza quando si parla di brand safety e persino l’associazione di un singolo annuncio a contenuti inappropriati è da considerare eccessiva. Anche in questo caso, la soluzione è aumentare il livello di trasparenza nelle attività di buying. E soprattutto è fondamentale adottare standard accreditati dal Media Rating Council, riconosciuti in modo universale dal mercato, e misurati da terze parti per metriche come la viewability.