MAGNA: i ricavi adv global salgono quest’anno a 933 miliardi di dollari (+10) e nel 2025 è atteso il +6,1%; il 2024 dei TMO in Italia chiude a +8%

L’aggiornamento invernale dei MAGNA Global Ad Forecast rivela che i ricavi pubblicitari dei proprietari di media raggiungeranno 933 miliardi di dollari nel 2024, con una crescita del 10%, in linea con le aspettative di metà anno. I ricavi pubblicitari dei proprietari di media tradizionali (TMO), ovvero dei proprietari di media multipiattaforma televisivi, radiofonici, editoriali, out-of-home e cinematografici, sono cresciuti di circa il +4%, raggiungendo i 274 miliardi di dollari - la migliore performance degli ultimi 14 anni (se si esclude la ripresa post-Covid del 2021). Le vendite pubblicitarie di TMO sono state favorite da un numero record di eventi ciclici (elezioni negli Stati Uniti, in Messico e in India, oltre alle Olimpiadi estive, agli Europei di calcio e alla Coppa America) e da una crescita del 12% delle vendite pubblicitarie non lineari di TMO (ad es. ad-supported streaming +18%), che ora rappresentano il 25% dei ricavi pubblicitari totali di TMO. La raccolta pubblicitaria dei Digital Pure Players (DPP) (Search, Retail, Social, Short-Form Digital Video) è aumentata del 13% raggiungendo i 659 miliardi di dollari, trainata dai formati pubblicitari Search/Commerce (+12%) Short-Form Video (+12%) e Social Media (+18%). Le vendite di annunci DPP sono state favorite da fattori di crescita organica, tra cui la concorrenza nell’ecommerce (ad esempio, Temu e Shein si rivolgono ora ai consumatori europei), l’ascesa delle reti di media al dettaglio (144 miliardi di dollari), gli algoritmi di targeting e posizionamento dell’intelligenza artificiale e una migliore monetizzazione dei brevi video verticali nelle app social e nei video. Nel 2025, MAGNA prevede che il DPP crescerà del 9,4% fino a 721 miliardi di dollari, trainato dalla Core Search (+6%), dalla Retail Search (+13%), dal Digital Video (+7%) e dai Social Media (+13%). Dopo un primo semestre forte (spesa pubblicitaria globale +12%), il mercato pubblicitario è rallentato nel secondo semestre (+8%). Le vendite di pubblicità TMO sono rallentate notevolmente in Europa nel secondo semestre, mentre la pubblicità politica ha mantenuto la crescita di TMO negli Stati Uniti. Le vendite pubblicitarie di DPP sono cresciute a due cifre nel corso dell’anno, nonostante i comparti più difficili nel secondo semestre. 

Media

La televisione multipiattaforma è cresciuta di un 5% stimato a 163 miliardi di dollari. Le vendite pubblicitarie non lineari sono cresciute del 18% grazie allo streaming supportato da pubblicità. La televisione ha beneficiato maggiormente dei fattori ciclici del 2024, con sei miliardi di dollari di ricavi pubblicitari incrementali derivanti dalla pubblicità politica per le televisioni locali negli Stati Uniti e un miliardo di dollari per i giochi olimpici per le televisioni nazionali. Escludendo l’impatto degli eventi ciclici, la pubblicità televisiva globale sarebbe stata piatta nel 2024. Le vendite di pubblicità televisiva multipiattaforma non cicliche si ridurranno del -1,8% nel 2025, ma tenendo conto del fattore ciclico, i ricavi pubblicitari effettivi diminuiranno del -4,2%. I ricavi pubblicitari dell’editoria sono diminuiti del 3% nel 2024, a 44 miliardi di dollari, nonostante la crescita delle vendite di annunci digitali, in quanto i marchi di riviste sono andati peggio dei quotidiani. MAGNA prevede che le vendite pubblicitarie degli editori diminuiranno del 2% nel 2025. I ricavi pubblicitari dei media audio sono cresciuti del 2%, raggiungendo i 29 miliardi di dollari nel 2024, poiché molti inserzionisti hanno trovato questo mezzo meno impegnativo e costoso della televisione, l’audio digitale (ad esempio, il podcasting) ha continuato a crescere in popolarità. MAGNA prevede che i ricavi pubblicitari saranno stabili nel 2025. L’OOH è stato ancora una volta il più dinamico tra i media tradizionali, con una crescita del 10% a 36,2 miliardi di dollari. L’OOH ora cattura il 13% delle vendite pubblicitarie totali del TMO, rispetto all’11% del 2019 e ad appena il 6% del 1999. L’OOH ha beneficiato dei grandi eventi sportivi, in quanto i marchi locali e globali erano desiderosi di raggiungere gli appassionati di sport che visitano la Germania o la Francia in estate. L’inventario crescente di impianti pubblicitari digitali sta trainando i ricavi pubblicitari del DOOH (+18%) e attira i budget programmatici verso l’OOH, che ora rappresenta circa il 15% della spesa DOOH. MAGNA prevede una crescita del 7% per l’OOH nel 2025. Infine, la pubblicità al cinema è rimasta stabile a 1,8 miliardi di dollari (+1%) a causa di un’affluenza deludente e di un numero di uscite di blockbuster inferiore al solito a seguito degli scioperi di Hollywood nel 2023. La pubblicità nei cinema rimane del 40% inferiore rispetto al periodo pre-Covid.

Mercati e settori

Tra i mercati pubblicitari più dinamici di quest’anno: Francia e Stati Uniti (entrambi +12%), India e Regno Unito (entrambi +11%). La crescita è stata più contenuta in Giappone e Canada (entrambi +8%), Cina (+7%), Germania e Australia (entrambi +6%). Il mercato statunitense è rimasto il più grande con 380 miliardi di dollari, davanti alla Cina (155 miliardi di dollari). I settori CPG/FMCG, Government, Betting e Finance sono stati tra i verticali di settore in più rapida crescita nel 2024, mentre il Tech si è ripreso, trainato dal marketing “AI-Powered”, e il Travel ha rallentato. Nel 2025, MAGNA prevede che Auto, CPG e Tech saranno dinamici, ma l’Auto è vulnerabile alle politiche commerciali e di incentivazione. Nel 2024 i “big three” proprietari di media digitali (Google, Meta, Amazon) hanno superato la crescita del mercato - con ricavi pubblicitari in crescita del +11%, +22% e +21% nel periodo 1T-3T rispettivamente - e la loro quota di mercato combinata è cresciuta fino a raggiungere il 51% dei ricavi pubblicitari globali e il 61% al di fuori della Cina. Guardando al 2025, la stabilizzazione dell’economia europea e il continuo impatto dei fattori di crescita organica manterranno il mercato pubblicitario globale in crescita: MAGNA prevede che il mercato globale crescerà del 6,1%, avvicinandosi alla soglia del trilione di dollari (990 miliardi di dollari) (DPP: +9%, TMO: -2%), mentre il mercato statunitense crescerà del +4,9%, sfiorando il traguardo dei 400 miliardi di dollari.

Italia

Il mercato pubblicitario italiano è solido. I ricavi pubblicitari lineari dei TMO, misurati da Nielsen, sono cresciuti dell’8% nella prima metà dell’anno (1Q: +5%, 2Q: +11%). Giugno e luglio sono stati ancora più forti (+20% ciascuno) grazie agli eventi sportivi, portando la crescita gennaio-agosto al +9% yoy. OOH (+11%), TV (+10%) e Radio (+7,5%) hanno registrato le performance migliori. Secondo MAGNA la stima di chiusura anno 2024 per le vendite pubblicitarie dei TMO è del +8% (arrivando a superare i 6 miliardi di euro). Per la tv si prospetta una crescita del 9% (lineare +6%, streaming +38%). Il 2024 è stato un anno di forte accelerazione per lo streaming, con l’ingresso nel mercato pubblicitario da parte di Prime Video. L’Audio è stimato in crescita del 7% e l’OOH del 6%. Queste stime includono le vendite di annunci lineari (previste in crescita del +5,4%) e le vendite di annunci digitali delle concessionarie TMO (previste a +21,1%). Per quanto riguarda i DPP (Digital Pure Player), i formati pubblicitari Search/Commerce sono cresciuti di circa il 12%. Le entrate pubblicitarie delle app video (Youtube, Twitch) sono cresciute del 15% e quelle dei social media (Meta, Tiktok, Snap, ecc.) sono cresciute del 18%. I ricavi pubblicitari dei DPP complessivi sono aumentati di circa il +13,5% fino a raggiungere 6,3 miliardi (il 51% delle vendite pubblicitarie totali nel 2024). Per il 2025, anno privo di eventi, si prevede una crescita più moderata per il comparto dei TMO (+2,5%) e un leggero rallentamento per i DPP (+12%).

Il commento

Vincent Létang, EVP, Global Market Research di MAGNA e autore del rapporto, ha dichiarato: “La forte crescita della spesa pubblicitaria nel 2024, nonostante un contesto economico difficile, è stata ovviamente guidata da un numero insolitamente elevato di grandi eventi ciclici ma, più fondamentalmente, è l’innovazione dei media ad attirare una quota crescente dei budget di marketing verso i formati pubblicitari. I formati pubblicitari digitali Pure-Play (Search, Retail Search, Social e Short-Form Video) sono alimentati dall’ascesa dei Commerce Media che hanno reindirizzato miliardi di dollari dal marketing commerciale ai formati digitali. La crescente portata dello streaming CTV supportato da annunci rende i video long-form multipiattaforma più interessanti per gli inserzionisti, in quanto ora offrono una scala oltre all’indirizzabilità e alla sicurezza del marchio. Non essendoci grandi fattori ciclici nel 2025, MAGNA prevede un rallentamento dei tassi di crescita della spesa pubblicitaria, ma i fattori organici rimarranno attivi, stabilizzando i ricavi pubblicitari del TMO e aumentando le vendite pubblicitarie del DPP”.