L’emozione dietro una voce: un anno di Podcastory

Parla che ti passa, vien voglia di parafrasare un antico detto, aggiornandone le coordinate semantiche, nonché le capacità curative. Il suono, la voce, la modalità di catturane l’essenza, anche detta udito, tutti elementi considerati scontati, naturali, quasi sottostimati in una società che privilegia il culto dell’immagine. Ma una parola può cambiare le carte in tavola e così, in maniera inaspettata, da qualche tempo, il mondo della comunicazione ha trovato una nuova ragione d’essere nella voce, intenta a raccontare qualcosa, una storia, o magari a condurre i giochi di un format o… gli esempi potrebbero e sono illimitati e creano dipendenza, influenzano da quando The Voice, un tempo appannaggio di Sinatra, si è trasferita dentro un medium, il podcast. Un podcast è per sempre, vien anche naturale appropriarsi di claim altrui nell’entusiasmo generale, ben sapendo che nessuno si offenderà. Perché tutti vogliono fare ed essere podcast. Si è passati da “Un giorno mi piacerebbe scrivere un libro” a “La prossima settimana farò un podcast”. Ma cos’è un podcast? Cosa si cela dietro il fenomeno? Come se ne costruisce uno che abbia un appeal? Chi può effettivamente giovarsi del mezzo? Lo abbiamo chiesto a Davide Schioppa, founder e Chairman di Podcastory, startup innovativa fondata a Milano alla fine del 2019. Una vera e priopria podcast-factory italiana, poiché si occupa del prodotto dalla fase di ideazione, fino alla distribuzione sulle principali piattaforme di podcasting. Dopo aver celebrato il primo anno di vita, è quindi arrivato il momento di fare un po’ di luce in un mercato subito preso d’assalto da progettualità, entusiasmo e dall’immancabile dilettantismo.

Quali sono i segreti inconfessabili del podcast di successo?

«Ritengo che il podcast sia un super potere e i superpoteri se li possono permettere solamente i supereroi. È un potere, quello del podcast, che nessun altro media ha e che probabilmente nessun altro media avrà mai: ossia, parlare e sussurrare una storia direttamente alle orecchie delle persone. La maggior parte degli ascoltatori di podcast consuma l’ascolto attraverso le cuffie: quale altro media è in grado di farlo? Quale altro media accompagna le persone nel corso della giornata, durante le loro attività più personali, intime, private o pubbliche? Hic et nunc. Il podcast fa compagnia mentre al mattino prepari il caffè, quando vai a correre o quando viaggi in macchina da solo e ti racconta una storia. Probabilmente i suoi numeri non saranno mai quelli della radio o della televisione, ma è indubbio che il podcast abbia la possibilità di arrivare alle persone in una maniera emozionale che nessun altro media possiede. Il segreto (in)confessabile per un podcast di successo è innanzitutto avere una storia da raccontare. Proprio una nostra recente campagna pubblicitaria recita quanto affermato da me all’inizio: "Podcast is a superpower for Superheroes". Se non sei un supereroe che sa gestire questo superpotere rischi di creare dei gravi danni. O di uscirne sconfitto. La soluzione è sempre la stessa: avere una bella storia da raccontare. Con un buon contenuto puoi lavorare di cesello e di contorno, aggiungere una bella voce che racconti, introdurre degli effetti speciali che sorprendano, inserire della musica che accompagni. Inutile far finta di niente: non tutte le aziende hanno una bella storia da raccontare. Alcune sono realmente prive di contenuti. Un esempio su tutti: la grande crescita nell'ultimo periodo di social network basati sulle immagini come TikTok o Instagram. Quale storia puoi raccontare in 15 secondi in cui un/una influencer fa qualcosa per te? Per riassumere: per fare un podcast di successo, devi avere una bella storia da raccontare e per "bella storia" si intende una che sia alla portata di chi ascolta, che lo interessi e lo incuriosisca. Intrattenere e informare: ecco i tratti distintivi di un podcast».

Ci sono dei settori che riescono a giovarsi meglio del mezzo vocale e, se sì, perché?

«In realtà no, non ci sono dei settori che più di altri possono beneficiare dell'utilizzo della voce, la voce è democratica. Basti pensare al momento zero della vita dell’uomo. La nascita, e ancor prima, la gestazione. Piangere e vagire, i primi strumenti che ci permettono di comunicare, ovvero voce parlata. Ascoltare, quando non si è ancora in grado di parlare, in pancia, ovvero voce ascoltata. Una dotazione innata che tutti gli esseri viventi hanno in natura. Non esiste un settore o un'industria che più di altre potrebbe giovare dell'utilizzo dei podcast, ogni azienda ha una sua storia da raccontare. Bisogna però capire a chi raccontare quelle storie perché probabilmente i contenuti non sono universali, non hanno la stessa attrattiva per tutti. Alcune aziende potrebbero trarre beneficio dal podcast nel raccontarsi ai propri stakeholder, invece che al mercato finale. Altre aziende potrebbero altrimenti trarre il beneficio del racconto verso il consumatore, l'utente finale. Queste sono le due opportunità. Ogni settore può godere di entrambi i benefici. Da produttore di serie podcast mi piace a un certo punto estraniarmi dalla stessa produzione. Questo mi permette, a prodotto finito, di essere l’ascoltatore zero del contenuto realizzato. Sono una sorta di tester super partes. Se mi emoziono, il podcast è valido. Questo anche perché non è semplice emozionare un produttore di podcast, che fa dell’ascolto il suo lavoro quotidiano. Ovviamente, i contenuti sono testati presso dei veri e propri circoli di ascolto, e le reazioni del target individuato vengono registrate. Si prende nota dei suggerimenti, delle suggestioni e si fa un fine tuning sul prodotto. A prescindere da temi e argomenti, l’emozionalità rimane il discrimine per definire un podcast più o meno di qualità. La sua capacità di coinvolgere, di sussurrare letteralmente alle corde emozionali, lo definisce come podcast di successo».

Che funzioni svolge ad oggi un podcast e dove può arrivare?

«Oggi il podcast è uno strumento per raccontare qualcosa di più, come se fosse una sorta di "dietro le quinte" dell'azienda, del prodotto e del brand. La sua stessa natura di contenuto audio e non visivo lo mette nella condizione di essere poi considerato come una sorta di contenuto di backstage. Questo è sicuramente l'utilizzo ad oggi: raccontare i valori di una azienda. Quello che il podcast può fare è però arrivare a una perfetta integrazione tra i contenuti testuali e quelli che sono i contenuti video, diventando così "il contenuto extra". Quando si utilizzavano i DVD, c'erano sempre i contenuti extra che ti raccontavano il backstage, le scene tagliate; quando ancora si vendevano i CD, c'era la traccia extra del CD, che non era riportata in copertina, e che permetteva di ascoltare qualcosa in più. Quello che può dare il podcast è un contenuto in più e un maggiore valore alla comunicazione. Ha quel gusto e quel sapore di verità che, probabilmente, un contenuto video o un testuale non hanno».

Un'anticipazione sul nuovo ciclo, quali sono i temi nuovi o quelli ricorrenti?

«È indubbio che in questo momento uno dei trend più in voga per il podcast sia il "green". Podcastory stessa sta realizzando contenuti su questa scia. L’ecosostenibilità o più in generale la sostenibilità sono i temi più urgenti in questo momento, per noi come per il mercato. Come affermato prima, il podcast si posiziona sulla scala valoriale ed è evidente che, andando a lavorare su questa, sono tante le aziende che in oggi sono attente e vogliono dire la loro sul tema della sostenibilità ambientale. Questo è perché probabilmente gli altri canali di comunicazione legati al contenuto sono occupati magari da temi di prodotto o da temi più commerciali. Il podcast invece trova spazio proprio in questo tipo di contesto e in questa tipologia di temi».

Il prossimo traguardo che vi piacerebbe raggiungere?

«Voglio parlare al di fuori delle logiche finanziarie economiche. Il primo traguardo che abbiamo già raggiunto è stato quello di chiudere il primo esercizio in "break eaven" e, per una start up, non è un risultato facile. Da un punto di vista commerciale invece aspiriamo ad avere un fatturato a sette cifre per la fine dell'anno e, per quanto possa essere un traguardo ambizioso, speriamo di riuscirci. Quello che mi sta più a cuore è però quello di riuscire a produrre dei contenuti senza alcuno scopo commerciale e senza fini di lucro, per lasciare un contenuto di valore, utile a chi lo ascolta e a chi lo fa. Credo fermamente che il podcast debba essere visto come una forma d'arte, come lo è la pubblicità, un libro o un quadro. Chi scrive un podcast non è semplicemente un copy pubblicitario, è un autore, uno scrittore, è qualcuno che immagina una storia e prova a raccontarla. Vorrei poter sviluppare un progetto senza scopo di lucro che possa fare del bene a chi concorre alla sua realizzazione e a chi lo ascolta. Questa è una mission importante dal punto di vista aziendale sulla quale vorrei lavorare».

Una piccola fotografia del fenomeno podcasting in Italia?

«Secondo me non è più un fenomeno, è invece un trend destinato a un consolidamento nei prossimi sei mesi. A ragion veduta, a parer mio, perché mi rendo conto che il podcast sta entrando di diritto all'interno delle content strategies dei clienti. Quasi tutte includono oggi una presenza audio e una presenza podcast. Non è quindi un fenomeno passeggero: il motivo per cui ritengo che non lo sia è che non è legato a un device. Può essere un fenomeno un qualcosa legato al mobile, al desktop, al tablet o ad un formato. Il podcast è un contenuto che mi piace immaginare libero da confini. Lo immagino come un contenuto bello, che abbia anche dell'arte al suo interno, e che non lo si possa circoscrivere in un perimetro. In questo momento sempre più aziende si stanno avvicinando al mondo dell'audio digitale e stanno riscoprendo la voce. Il fatto che sia nato un social network in questo periodo come Clubhouse, che mette al centro la voce, dà una chiave di lettura estremamente nuova al mondo dell'audio digitale. L'audio digitale per le aziende non è più solamente uno strumento per raccontarsi e per parlare ma, inglobando un prodotto come Clubhouse all'interno di questo quadro, diventa anche uno strumento fondamentale per ascoltare. Non c'è voce che possa raccontare una storia se non ci sono delle orecchie capaci di recepire quella storia. È il processo creativo. Un’opera d’arte diviene tale grazie agli occhi del fruitore.  Il podcast è un trend in crescita che andrà a consolidarsi all'interno della macro area dell'audio digitale. I tre elementi complementari dell'audio, la musica, le storie e l'interattività con gli utenti, saranno la chiave di un successo annunciato. Non si torna indietro: sono fermamente convinto che il podcast è destinato a diventare concretamente un asset portante per le strategie di contenuto dei brand».

“House of Stars” di Paramount Network è il branded podcast dell’anno

Trionfa il contenuto realizzato da Podcastory. Secondo i BC&A è il miglior progetto audio del 2020

“House of Stars” di Paramount Network, il brand di ViacomCBS Italia presente sul 49 del digitale terrestre e sul canale Sky 158 in HD, è il miglior progetto di branded podcast del 2020. A decretarlo una giuria di 40 manager di grandi aziende, presieduta da Andrea Ziella, Head of Marketing & Digital, Mattel Italy, per l’edizione 2021 del Branded Content & Entertainment Awards. Un premio, il BC&A, destinato a progetti e contenuti editoriali di intrattenimento, informazione o educazione, prodotti o co-prodotti da un brand per comunicare i valori di marca e costruire relazioni di valore con il proprio pubblico. E proprio in quest’ottica è stato realizzato House of Stars: l’obiettivo era quello di aumentare la popolarità del brand per raggiungere un target di utenti più giovani e avvicinarli a Paramount Network. Sei puntate, sei film cult – come Ghostbusters – raccontati tra aneddoti e segreti. Un “dietro le quinte” realizzato in uno studio di doppiaggio e interpretato magistralmente da due dei più famosi doppiatori italiani: Giuppi Izzo – voce, tra le tante, di Meredith Grey e Bridget Jones – e Luca Ward -  voce, tra le tante, del Gladiatore. Ogni puntata della serie podcast ha seguito la programmazione del film su Paramount Network: un product placement naturale capace di creare un processo circolare, dall’ascolto alla visione. Una serie distribuita su tutte le principali piattaforme di podcasting, in maniera non convenzionale anche su YouTube e su alcune delle principali testate online dedicate al cinema e alla tv, creando di fatto una vera e propria strategia di comunicazione dei contenuti.

Il partner giusto

Per la sezione Media, sottosezione Audio, a cui afferiva la serie prodotta da Podcastory, il podio è stato assegnato sulla base di alcuni criteri di valutazione, ovvero la qualità del contenuto - intesa come capacità del progetto di intrattenere l’audience, tenendo conto dell’idea creativa e della qualità del crafting; la valutazione dello storytelling di brand – ossia la presenza del brand all’interno del contenuto con focus in particolare sulla strategia utilizzata dallo stesso. "Sono molto orgoglioso di questo risultato”, afferma Davide Schioppa, Ceo di Podcastory. “Un premio che riconosce valore al merito e al duro lavoro che una start up è chiamata a fare. Per Podcastory trovarsi tra i colossi della pubblicità, tra tante agenzie storiche e blasonate, credo sia un po' come una matricola che si trova a giocare la Coppa dei Campioni. E la nostra coppa l'abbiamo anche vinta. Chi l'avrebbe mai detto un anno fa? Voglio dedicare questo premio ai nostri clienti, a Paramount Network, che ci danno fiducia, ma soprattutto alla mia squadra di supereroi. Sono orgoglioso di tutte le persone che lavorano con e per Podcastory tutti i giorni. Senza anche solo una persona tra questi splendidi giovani (e meno giovani) professionisti, tutto questo non sarebbe mai stato possibile. Questo premio è loro". “Siamo davvero molto soddisfatti del premio vinto da Podcastory per la campagna House of Stars di Paramount Network. Per il nostro brand, che con House of Stars si posiziona come la casa delle stelle e delle grandi storie, cerchiamo sempre nuove strade e nuove opportunità di comunicazione per trasformare le nostre campagne in progetti unici e aiutarci a trasmettere i messaggi relativi alla programmazione in maniera coinvolgente. In Podcastory abbiamo trovato un partner che da subito ci ha supportato e ha prodotto con noi questo successo”, afferma Micaela Lodrini, VP Marketing & Digital Engagement South Europe Hub di ViacomCBS.