Landor: presenta i nuovi paradigmi della brand transformation e chiude al +5% il 2025

È stato presentato ieri presso il WPP Campus di Milano “Measuring Brand Performance” - capitolo conclusivo dell’ultimo libro di Stefania Saviolo di Università Bocconi “The Power of Connection” - scritto da Landor e focalizzato su come misurare, quantificare e monetizzare il contributo della marca al business. Ha introdotto la giornata Antonio Marazza, General Manager Southern Europe della brand transformation company che fa parte appunto di WPP. «In un periodo di straordinari sconvolgimenti che si influenzano a vicenda, il ruolo fondamentale del brand rimane più vitale che mai. Tuttavia, il modo in cui costruiamo, facciamo esprimere e gestiamo il brand non può più essere quello a cui siamo abituati: serve un nuovo paradigma che integri approccio data driven, proiezioni di natura finanziaria e un’esecuzione all’avanguardia, trainata da motion graphics, sonic branding e intelligenza artificiale». Stefania Saviolo, Tenured Lecturer presso l’Università Bocconi e autrice del libro “The Power of Connection”, ha poi sottolineato l’importanza delle “connessioni” tra brand e audience e la necessità di una gestione coerente di tutte le attività riconducibili al brand, dalle sue fondamenta strategiche, a quelle identitarie ed espressive, fino alla costruzione della brand experience in tutte le sue forme e all’estensione della marca verso collaborazioni e nuove categorie.

La misurazione

Florestano Compagno, Executive Director Brand Strategy & Performance di Landor, ha poi presentato i contenuti dell’ultimo capitolo del libro di Saviolo, scritto con Marazza, e focalizzato sulla misurazione della performance della marca. «Nel testo – ha spiegato– abbiamo voluto condividere un approccio quantitativo per massimizzare il contributo economico-finanziario del brand ai risultati aziendali. Direzioni Marketing, Top Management e Azionisti hanno bisogno di un linguaggio comune che trasformi il brand da argomento confinato a una funzione aziendale, ad asset e motore di valore con impatto misurabile sul P&L». Anche in Italia – ha concluso Marazza – numerosi e recenti casi di successo, come Misura, Bancomat e Geox, dimostrano come sia possibile quantificare e prevedere il ritorno di azioni strategiche e di investimenti sul brand in diverse casistiche, minimizzando il rischio e massimizzando l’impatto economico». A margine dell’incontro, Marazza ha anticipato a DailyMedia e a Dailyonline che il business italiano di Landor dovrebbe chiudere intorno al +5% pur in un mercato dall’andamento “nervoso” e che funziona bene l’integrazione con il network, per il quale gestisce la Type Foundry da Milano, la cui sede sta collaborando con quella di Parigi per il rebranding di Nespresso.