Landor cresce del 30% nel 2024 ed è protagonista del rilancio strategico del brand BANCOMAT

Landor ha affiancato BANCOMAT nel ridefinire strategicamente il ruolo della marca nell’ambito del suo nuovo piano industriale attraverso un’approfondita fase di consulenza strategica business e data-driven, culminata in una architettura di marca semplificata e in una nuova identità visuale, presentata a Milano. Nata per il prelievo del contante (ATM) 40 anni fa, BANCOMAT ha progressivamente consolidato la sua presenza nella vita degli italiani facilitando i pagamenti sul punto vendita (POS) e le transazioni digitali. “Attraverso un dettagliato business case - ha affermato Antonio Marazza, General Manager Southern Europe di Landor - abbiamo dimostrato che operare attraverso tre brand, BANCOMAT, PagoBancomat e Bpay, era poco rilevante per il consumatore e che concentrare l’offerta sul solo brand BANCOMAT avrebbe aumentato del 16% la sua capacità di contribuire al business e del 48% il valore della marca, con un rischio-opportunità relativo alla eventuale scomparsa di PagoBancomat e Bpay positivo e pari all’11%”. Il business case sviluppato da Landor ha evidenziato che il brand BANCOMAT aveva la credibilità per rimanere un punto di riferimento unico per i pagamenti degli italiani ma non stava esprimendo tutto il suo potenziale, rischiando di scivolare in una area di indifferenziazione rispetto ai principali circuiti e sistemi di pagamento sul mercato. Quindi è stato deciso di evolvere in modo significativo storytelling e identità visuale per abbracciare anche le nuove generazioni digitalizzate e permettere alla società di superare il perimetro tradizionale del suo business.

I commenti

“Questo rebranding - afferma Fabrizio Bulrando, AD di BANCOMAT - rappresenta una pietra miliare nel nostro percorso di evoluzione e modernizzazione. Con il supporto di Landor, abbiamo dato forma a un’architettura di marca che non solo rispecchia i valori e la storia della nostra azienda, ma che ci proietta con forza e coerenza verso il futuro. Il progetto che stiamo portando avanti, in linea con il piano strategico che presenteremo ufficialmente alla fine dell’anno, non è solo una questione di design, ma una vera e propria strategia di trasformazione che si inserisce perfettamente nel percorso già avviato e che ci accompagnerà con continuità nel nostro cammino di crescita e innovazione, rafforzando il nostro posizionamento e la nostra identità a livello internazionale”. BANCOMAT ha chiuso il 2023 con un fatturato di 52 milioni di euro e il recente aumento di capitale con il recente ingresso di FSI nel capitale ha portato una liquidità di 70 milioni di euro e quindi una marginalità positiva che consentirà un investimento importante in comunicazione. Lo ha confermato il Communication e Marketing Manger Vittorio Silva, aggiungendo: “Lavoreremo su due fronti di comunicazione. Quella istituzionale che partirà nel 2025 con un budget importante investito su tutti i mezzi tradizionali e digitali e una di prodotto più legata alle partnership che avvieremo nel corso dell’anno. Sarà un piano di comunicazione diffusa e circolare con il brand al centro. Lavoreremo sulla brand awareness anche con azioni di pr, brand content e loyalty”. Negli ultimi tre anni il budget di comunicazione di BANCOMAT si è aggirato tra i 6,5 e gli 8 milioni di euro e l’anno prossimo non sarà di certo inferiore. “BANCOMAT lavora con le agenzie di WPP – ha precisato Silva -: VML per la creatività e Wavemaker per il planning. Landor ha vinto una gara per l’assegnazione dell’incarico di rebranding e ha poi lavorato in partnership con le altre agenzie del Gruppo WPP per finalizzare tutto il progetto”.

Il supporto dei numeri

In una validazione quantitativa sui consumatori, la nuova BANCOMAT ha registrato un potenziale incremento della Differenziazione della marca (funzionale a marginalità, crescita e interesse da parte degli investitori) di un notevole 40%, migliorando, allo stesso tempo, anche i parametri di Rilevanza e Stima e superando alcuni tra i maggiori player globali. Questi dati, combinati con il potenziale espresso nel business case, hanno convinto il CDA della opportunità di un cambio in grado di aumentare l’adozione della marca da parte degli italiani e accelerare la trasformazione della società. “Il contributo del nuovo brand – ha confermato Marazza – porterà un incremento del 16% al business di Bancomat”.

Il progetto

Il progetto, che integra consulenza strategica e creatività, afferma BANCOMAT come brand unico per tutte le sue linee di business, attraverso un nuovo posizionamento e una nuova identità visiva, già studiata ‘in motion’ per agevolare la comunicazione sui media digitali e consentire al brand di rispondere a qualsiasi sfida e opportunità. Il primo marchio di BANCOMAT, risalente al 1983 si ispirava a un gabbiano per evocare la libertà di prelievo al di fuori degli orari degli sportelli bancari, ricordando nello stesso tempo una B. Poiché riconoscibilità e libertà rimangono centrali nella narrativa della nuova BANCOMAT, Landor ha liberato il simbolo dalla vecchia ‘gabbia’ romboidale, aggiungendo un marcato senso di dinamicità grazie alla riprogettazione e all’inclinazione del segno. Nel nuovo logotipo, reso a sua volta più dinamico rispetto all’attuale, Landor ha introdotto leggere caratterizzazioni sferiche per creare continuità con lo stile fotografico, conferendo una maggiore unicità all’intero sistema visuale. Elementi fondamentali della nuova identità di marca sono anche la tipografia studiata da Landor in esclusiva, la palette cromatica ispirata ai colori dei paesaggi italiani e uno stile fotografico in cui l’uso esasperato della prospettiva esprime la capacità dei volatili, di avere non solo una visione dall’alto ma anche a 360°, essenziale per esprimere il concetto di libertà e di visione oltre l’ordinario, proprie di BANCOMAT. La narrativa e l’identità visiva della nuova BANCOMAT sono state progettate per parlare a tutte le generazioni, evolvendo un brand che continua a incarnare la libertà quotidiana di tutti gli italiani, ovunque siano e qualunque siano le loro esigenze di pagamento.

Landor

La presentazione della nuova BANCOMAT è stata anche l’occasione per fare il punto su un anno pieno di soddisfazioni per Landor. “L’area del Sud Europa – ha detto Antonio Marazza – chiuderà in crescita del 30% e l’Italia registrerà un incremento proporzionale a questa cifra. Abbiamo vinto premi in tutte le principali competizioni creative del mondo e il nostro hub globale Fonderia, basato in Italia, continua a mietere successi con i suoi font proprietari presso i principali marchi a livello internazionale: Kellogg’s, Abbott e BANCOMAT solo per citarne alcuni”.

Credits 

STRATEGY e BRAND PERFORMANCE:

Florestano Compagno, Brand Performance Director, SE

Matias Van Putten, Strategy Director

Stefano Ammollo, Brand Performance Senior Manager

Maddalena Massalin, Strategy Analyst

DESIGN:

Mattia Castiglioni, Creative Director

Alessio Galdi, Design Director

Alessandro Biondo, Designer

Emilio La Mura, Designer

TYPEFACE:

Gianluca Ciancaglini, Type Foundry Design Director

Federica Trenti, Type designer

MOTION:

Salvatore Illegittimo, Motion Design Director

Lorenzo Berinini, Motion Designer

CLIENT SERVICE:

Silvia Damato, Client Director

Ilaria Scopa, Senior Client Manager

Elena De Blasi, Senior Project Manager