La strategia del Guardian nel territorio del programmatic: si va verso la ripresa del controllo

Il Guardian si sta riprendendo il controllo dei suoi asset ad tech. È il laconico inizio di un articolo di settimana scorsa di Adexchanger, dedicato all’arcinota testata di origine britannica attualmente in tribunale con Rubicon Project per una questione legata alle fee. “Gli editori hanno dato via il controllo del proprio business digitale attraverso il programmatic. E siamo stati tutti disintermediati”, ha dichiarato Danny Spears, programmatic director di Guardian News & Media. Oggi il programmatic assorbe l’85% delle entrate display in Gran Bretagna. La tesi di Spears è che mentre i publisher cominciano a generare maggiori ricavi dal programmatic, la tendenza è quella di un generale ritorno al controllo del business. Il rapporto con Adomik Nel corso dell’ultimo anno e mezzo, il Guardian è passato a un modello header bidding server-side e ha aumentato gli investimenti in Adomik per comprendere meglio il ruolo dei suoi partner programmatic. Gli analytics, infatti, hanno permesso al publisher di risparmiare tempo e di capire il contributo di ciascun interlocutore ad tech con grande precisione. Per esempio, oggi il Guardian può sapere quanta inventory ha comprato un inserzionista su tutti gli exchange partner. E il suo team sales può servirsi di questo tipo di informazioni per aprire dei private marketplace. Condivisione dei dati “Arrivando a comprendere per quale audience e ambiente gli advertiser competono, e per cosa stanno offrendo, possiamo instaurare delle conversazioni utili”, ha proseguito Spears. Il gruppo editoriale preferisce comunque operare tramite private marketplace, dove la relazione è one-to-one e i fee sono generalmente inferiori. E soprattutto dove la condivisione di dati può generare maggiori benefici sia lato domanda sia lato offerta.