Krakowsky di IPG e Wren di Omnicom offrono un’analisi sulla fusione del secolo

John Wren, l’amministratore delegato di Omnicom, insieme a Philippe Krakowsky, CEO di Interpublic Group (IPG), sta tentando una mega-fusione, che promette di trasformare il settore pubblicitario e di formare la più grande holding del mondo. Ma non si tratta di una replica della tentata fusione con Publicis del 2014. Entrambi gli uomini sono convinti di aver appreso lezioni preziose che informeranno il loro approccio. E sono determinati a dimostrare al mondo che questa volta sarà diverso.

Ridefinizione del modello di rete

Michael Roth, CEO di IPG e Krakowsky, stanno ridefinendo un modello strategico concentrandosi su quella che chiamano “indipendenza del network” per le loro agenzie. Mentre concorrenti come WPP e Publicis hanno consolidato le loro agenzie in mega-brand e operazioni centralizzate, IPG cerca di consolidare le operazioni di back-end mantenendo l’indipendenza creativa nei mercati chiave. L’obiettivo è ottimizzare e fornire strumenti e risorse alle agenzie per fare ciò che sanno fare meglio. Questo approccio riconosce che i clienti di oggi vogliono soluzioni agili e personalizzate, non risposte “a scatola chiusa”. Krakowsky sottolinea l’importanza di mantenere una prospettiva equilibrata e realistica per fondere efficacemente le agenzie. La fusione è vista come un’opportunità per liberare i punti di forza complementari e ottenere risultati migliori. 

Ostacoli normativi

La fusione tra le società di pubblicità Omnicom e Publicis dovrà affrontare gli ostacoli normativi di diverse giurisdizioni, tra cui gli Stati Uniti, l’Unione Europea e il Regno Unito. I CEO delle due società, Wren e Krakowsky, considerano questa sfida come una maratona, piuttosto che uno sprint. Entrambi vedono il periodo di attesa come un’opportunità per pianificare adeguatamente l’integrazione e garantire di essere pronti ad agire quando sarà il momento. Inoltre, respingono l’idea che la fusione crei un comportamento anticoncorrenziale, sottolineando che sono in competizione con aziende da un trilione di dollari come Google e Amazon, e che l’accordo mira a livellare il campo di gioco, anziché inclinarlo a loro vantaggio. Trasformazione tecnologica La fusione tra IPG e Omnicom prevede l’integrazione delle funzionalità di dati Acxiom di IPG con la piattaforma di Omnicom, chiamata Omni, che è stata sviluppata per consentire alle agenzie di collaborare al lavoro dei clienti. Questa integrazione renderà Omni ancora più efficace nel campo del marketing moderno. Inoltre, la piattaforma di e-commerce Flywheel Digital, acquisita da Omnicom l’anno scorso, sarà parte del nuovo mix. Questa combinazione di dati, tecnologia e creatività creerà un ecosistema senza soluzione di continuità per garantire una crescita misurabile ai clienti. Secondo Krakowsky, questa soluzione completa sarà un vantaggio unico nel settore, poiché nessun altro avrà una soluzione simile. In definitiva, la trasformazione tecnologica derivante dalla fusione porterà ad un’elevata integrazione dei dati e all’utilizzo di strumenti efficaci per supportare le agenzie di IPG e Omnicom nei loro servizi di marketing. Attenuare le preoccupazioni del personale e i conflitti con i clienti, mantenere alto il morale del personale durante la fusione e risolvere i potenziali conflitti con i clienti sono aspetti prioritari per Wren e Krakowsky. L’azienda mira a risparmiare 750 milioni di dollari tramite un’efficienza migliore, che includerà ridondanze aziendali e logistiche, centralizzazione delle funzioni di back-office e ulteriori piani. Alcuni analisti hanno stimato che fino a 10.000 posti di lavoro potrebbero essere eliminati, ma Wren respinge questa idea affermando che i ruoli a contatto con i clienti non sono a rischio. Krakowsky sottolinea che i cambiamenti previsti coinvolgeranno sia i clienti sia i partner, e finora il feedback è stato positivo. Entrambi i CEO assicurano che i firewall e la riservatezza rimarranno intatti, in quanto l’azienda ha già gestito conti in concorrenza in passato e prende sul serio la responsabilità di salvaguardare gli interessi dei clienti.

Imparare dal passato 

Nel suo approccio alla fusione tra IPG e Omnicom, il CEO di Omnicom, John Wren, intende imparare dagli errori fatti durante il tentativo di fusione precedente con Publicis. A differenza di quella volta, Wren vuole coinvolgere solo un gruppo ristretto di persone nella pianificazione e nella gestione dell’integrazione, al fine di evitare confusione e distrazioni. Inoltre, si impegna a evitare la struttura a co-CEO che si è rivelata un errore in passato. Wren afferma che può esserci un solo capo e che questa decisione semplificherà il processo decisionale e permetterà di mantenere lo slancio durante il periodo di revisione normativa. L’obiettivo di Wren e Krakowsky, è quello di realizzare una fusione mirata, coesa e priva delle insidie che hanno afflitto il precedente tentativo di fusione con Publicis.

Un’eredità duratura

Per Wren, questa fusione rappresenta più di una semplice decisione commerciale. È un’occasione per lasciare un’eredità duratura. “Avrei potuto scrivere il comunicato stampa per il mio pensionamento e tirare avanti”, dice Wren. “Ma sento la responsabilità di lasciare Omnicom in uno stato a prova di futuro”. Krakowsky è d’accordo. “Quando si ricopre un ruolo come il nostro, non si tratta di ciò che è facile. Si tratta di ciò che è giusto. Questa fusione non è solo una questione di scala: si tratta di costruire un modello che sia veramente adatto al futuro”. Naturalmente, questa convinzione non metterà a tacere tutti i critici della fusione, ma Wren ha il fuoco in corpo. “Lasciamoli parlare. Abbiamo il piano, gli strumenti e le persone per far funzionare questa fusione e non stiamo perdendo tempo”.