Kiwi e Saikebon insieme per una campagna votata all’intrattenimento
Una digital integrated campaign che supporta e intrattiene con un invito a non perdere la propria autenticità e trovare sempre il modo più easy di fare le cose. Federico Castelli, Executive Creative Director di Kiwi, ci racconta come si stia muovendo l’industria della creatività
Federico Castelli
Cambiare radicalmente o mantenere le proprie posizioni? Seguire un trend o solo aggiornare il proprio carattere tipico? La pandemia, dopo aver bloccato la vita in ogni sua connotazione, ha di fatto dato l’avvio a una teoria di modi inediti per riprendere l’andatura, strategie in costante evoluzione e in via di definizione, in attesa di qualsivoglia certezza. Ma qualcuno comincia a pensare seriamente che a mutare in via definitiva sia stata la mentalità comune. Un bel punto e a capo, quindi. Sicuramente c’è un gran bisogno di leggerezza, di divertimento, di intrattenimento. Lo sanno bene dalle parti del brand Star, Saikebon, online con una nuova campagna firmata da Kiwi. Vediamo di cosa si tratta e leggiamo le impressioni dell’Executive Creative Director dell’agenzia creativa, Federico Castelli.
Non snaturarsi
La nuova campagna Saikebon #TakeEatEasy lancia un messaggio fortemente posizionante e allo stesso tempo valoriale per il celebre brand di noodles. In questa nuova normalità che ci troviamo a vivere si distinguono due tipi di persone. C’è chi si cimenta nel fare mille cose (maratone televisive, flash mob, allenamenti casalinghi, panificazione, smart working) e chi invece, per sua indole personale, non ha né tempo, né la voglia di complicarsi le giornate ma preferisce trovare il modo più semplice e pratico di affrontare le situazioni, dalle più impegnative, come una quarantena, alle più semplici, come un pasto. «Invece di adeguarsi al tono di voce di tutte le campagne figlie di questo momento storico, che seguono il comune tono di voce di messaggi come ‘insieme ce la faremo’ e ‘distanti ma uniti’» afferma Federico Castelli, Executive Creative Director di KIWI, «Saikebon ha deciso con coraggio di preservare la sua autenticità e fare la sua parte offrendo un contenuto di puro intrattenimento, senza snaturare il suo celebre tono di voce. Oggi più che mai nella comunicazione è fondamentale che le aziende puntino sui propri valori e li mettano al servizio dei consumatori, facendo sentire sempre di più la propria vicinanza attraverso la diffusione di messaggi coerenti e autentici».
C’è sempre un’alternativa
#TakeEatEasy non vuole descrivere questo momento ma raccontare l’atteggiamento easy di natura del suo target che si ritrova, in una nuova quotidianità casalinga, a vivere, lavorare e cucinare. Con l’attitudine di chi riesce a trovare sempre la soluzione più smart, divertente e easy. Proprio come Saikebon. “Questa è una campagna importante per noi, perché vede prendere vita il posizionamento di Saikebon con una creatività che esalta al meglio il tono di voce del brand e del suo target”, racconta Francesca D’Imperio, Marketing Category Manager Sauces & RM di Star. “Inoltre, uscendo in comunicazione proprio in questi giorni, abbiamo l’importante opportunità di poter offrire un’ondata di positività, forti di quella leggerezza e ironia che da sempre contraddistinguono Saikebon. Con questo posizionamento vogliamo raccontare con entusiasmo un modo differente e inaspettato di vivere le nostre giornate, mostrando che c’è sempre un’alternativa più semplice di fare e affrontare le cose”.
Tutta la pianificazione
La digital campaign on air dal 27 maggio prevede: una video strategy con un video hero di 30” e tre soggetti a 15” pianificati sui canali social del brand e supportati da una display campaign; tre branded content che vedono come protagonisti i top creator The Show, Guglielmo Scilla e Maryna; una social challenge su Instagram, amplificata da una campagna influencer, che vede protagonista la community del brand nella creazione di UGC che diventeranno parte integrante della campagna grazie alle realizzazione di filtri e sticker Instagram firmati Saikebon creati ad hoc per essere utilizzati nelle Instagram Stories.
Un mondo che cambia
Federico Castelli, come si stanno muovendo i brand in questo momento? Tone of voice, certezze/dubbi, aspettative. Cosa chiedono?
«Abbiamo affrontato con molti dei nostri clienti l’argomento, su differenti fronti: qual è oggi il modo migliore di comunicare? Come posso promuove il mio prodotto senza urtare la sensibilità di qualcuno? La verità è che non esiste una riposta univoca: le risposte cambiano a seconda del settore merceologico, del supporto utilizzato, del messaggio che si vuole trasmettere e soprattutto del momento in cui lo si fa. Perché lo scenario cambia così in fretta che quello che dicevi ieri, già domani potrebbe non funzionare più. È una certezza che già avevamo in KIWI - da qui infatti, nasce il nostro concetto di freshness - ma che oggi sta diventando indispensabile adottare per poter comunicare mi modo efficace. A mio avviso, quello che sicuramente non è corretto per un brand è rinunciare al proprio tono di voce. Ritengo sia fondamentale, nonostante tutto, restare fedeli a se stessi, ai pilastri intorno ai quali si è costruita la comunicazione di una marca o di un prodotto. L’autenticità è sempre la scelta migliore».
Al netto dell’impossibilità di comprendere non dico il futuro, ma neanche il presente, ci sono già delle richieste/strategie che riguardano la seconda parte dell'anno?
«Assolutamente sì. Abbiamo lavorato sugli scenari futuri dal primo giorno. Cercando di capire le possibilità, le opportunità e gli ostacoli che potremmo trovarci davanti, noi e i nostri clienti, nei prossimi mesi, se non addirittura nei prossimi anni. Inutile dire che nessuno sa con certezza come si evolveranno le cose; la cosa migliore da fare oggi è imparare da quella che è la nostra esperienza come professionisti e come esseri umani e lavorare sulle certezze. Una cosa fondamentale sarà sicuramente la capacità di adattarsi velocemente e rispondere in modo efficace ai repentini cambiamenti dello scenario: e in questo la creatività è sicuramente la nostra risorsa principale e ci permette di essere sempre consistenti nel raggiungere i nostri obiettivi. Inoltre, sappiamo che la tecnologia, che in passato è stata oggetto di profonde critiche, si è rivelata un preziosissimo alleato che ci ha permesso - e ci permetterà - di continuare a vivere secondo le nostre abitudini e i nostri stili di vita. Non a caso, il digitale è diventato in breve tempo parte integrante dei piani di comunicazione per la maggior parte delle aziende, anche quelle che prima lo mettevano in secondo piano. Questo ci ha permesso, e ci permetterà sempre di più, di raggiungere il target giusto al momento giusto e avere la consapevolezza di far arrivare il messaggio a chi è realmente interessato e può davvero apprezzarlo. Un vantaggio considerevole nell’ottica di non sprecare preziose energie e importanti investimenti».
La campagna Saikebon, creatività e pianificazione, è stata costruita proprio in relazione al momento o c'era un altro progetto prima?
«Il nuovo posizionamento di Saikebon e la creatività che è stata studiata per esso (#TakeEatEasy) sono nati prima dell’emergenza sanitaria. Ma in questi mesi lo scenario è cambiato e di conseguenza sono cambiati anche i touchpoint a disposizione: è stato quindi necessario cambiare il modo di comunicare il nuovo posizionamento. Si è rivelato indispensabile riuscire a trasmettere quel messaggio in modo autentico, senza legarlo al periodo storico, tenendo però ben presente il contesto all’interno del quale lo stavamo facendo. E per farlo, abbiamo utilizzato proprio la capacità di adattamento e la creatività a cui accennavo sopra».
Quali settori si stanno muovendo maggiormente oggi in termini di comunicazione?
«In KIWI, abbiamo la fortuna di lavorare ed essere in contatto con tanti settori diversi (tra cui GDO, beauty, food) e tutti quanti si stanno muovendo in differenti modi di comunicare. Secondo me, la domanda che dovremmo farci non è tanto quali settori stanno comunicando, ma come lo stanno facendo, come hanno deciso di evolvere la loro comunicazione per andare incontro a nuove esigenze. Sappiamo che, inevitabilmente, i brand hanno dovuto fermare produzioni o campagne con le quali stavano per uscire. Ma la cosa interessante è stata che molti di questi hanno scelto di virare in corsa e dare maggiore importanza alla comunicazione di brand, cercando di sostenere il Paese in un momento critico. Questo, oltre essere stato indiscutibilmente importante anche per gli investimenti che sono stati fatti, ci ha spinto soprattutto a essere più creativi e a cercare di diversificare i messaggi, in uno scenario all’interno del quale il rischio era di risultare tutti uguali. Un boom così forte e veloce nel nostro settore non capita spesso. E ora che le cose si stanno lentamente avviando verso una “nuova normalità”, non possiamo più guardare indietro. Le persone non sono più quelle di prima, hanno nuove priorità e nuove necessità ed è importante per noi, in quanto consulenti, aiutare e guidare i nostri clienti a navigare questo nuovo scenario».
