Netflix resta leader nelle audience in Italia e aumenta i prezzi per reagire all’attacco dei competitor

Un approdo che risale al 2015, quando Netflix iniziò a proporre un servizio rivoluzionario nel panorama dell’offerta televisiva in Italia, in particolare per l’influenza sulle modalità di consumo televisivo. Non solo la company iniziò a offrire serie tv e film esclusivi, ma aggiunse la possibilità per la platea italiana di guardare contenuti di qualità senza interruzioni pubblicitarie e in modo flessibile e autonomo, senza vincoli di programmazione. E a rendere il tutto maggiormente allettante era il prezzo di abbonamento, assolutamente competitivo: 7,99 euro per il piano base, 8,99 euro per quello standard e 11,99 euro per quello completo. Con 12 euro al mese, insomma, veniva garantita l’opportunità di usufruire di tutti i contenuti su quattro dispositivi differenti. Poi, con il passare del tempo Netflix ha cominciato ad aumentare i prezzi, una scelta legata anche all’arrivo di una nutrita concorrenza, a partire da Amazon Prime, Disney+, Apple Tv, Tim Vision e HBO Max, solo per citare i nomi più altisonanti. L’arrivo dei competitor, dunque, non ha solo creato un maggiore livello di concorrenza, ma ha influito sull’effetto di novità ed esclusività del catalogo Netflix che nei primi anni aveva potuto beneficiare del supporto della stessa Disney per la creazione di numerose serie tv, mentre l’accordo con altre emittenti aveva permesso la condivisione di ulteriori contenuti senza la necessità di ricorrere a uno sforzo produttivo superiore. Così, già a partire dal 2017, la piattaforma ha alzato il costo della versione base a 10,99 e di quella premium a 13,99. Due anni più tardi, nel 2019, la versione base è salita a 11,99 e quella premium a 15,99. All’inizio di quest’anno, poi, è stato deciso un ulteriore rincaro con la versione base salita a 12,99 e quella premium a 17,99. Un aumento, dunque, che non tocca la versione base. E proprio negli ultimi giorni Netflix ha aumentato i prezzi degli abbonamenti base e premium anche in Usa e in Canada, potrandoli, rispettivamente, a 15,49 e 19,99 dollari. Solitamente - osservando le dinamiche consuete messe in atto dalla multinazionale -, gli aumenti stabiliti in America vengono successivamente estesi all’Europa e al resto del mondo, solo con qualche mese di distanza. I vertici di Netflix si sono affrettati a spiegare che l’aumento applicato in America è volto al miglioramento ulteriore dell’offerta.

I numeri dell’Osservatorio

Nel frattempo, restando sul mercato italiano della streaming tv, con l’ultimo Osservatorio sulle Comunicazioni di AgCom, pubblicato a fine dicembre, l’Autorità ha fotografato anche la situazione della fruizione delle principali piattaforme video a pagamento in Italia. Nello specifico, il report su quelli che vengono definiti “siti o app di video on demand a pagamento” si basa sui dati ComScore, poi elaborati dalla stessa Autorità. Per quanto riguarda l’utilizzo dellepiattaforme, come unità di misura è stata presa quella degli utenti unici, vale a dire il numero di persone diverse che hanno visitato qualsiasi contenuto di un sito web, una categoria, un canale o un’applicazione durante il periodo di riferimento, in questo caso il terzo trimestre del 2021. In termini generali, negli ultimi anni il numero di utenti unici ha fatto registrare un significativo aumento in corrispondenza dei momenti più delicati dell’emergenza sanitaria, cioè da marzo 2020 in poi, e i fruitori delle piattaforme streaming video a pagamento sono passati dai 12,4 milioni rilevati nel mese di febbraio 2020 a un picco compreso fra i 17 e 18 milioni nei successivi mesi di marzo e aprile 2020. Nei periodi successivi la tendenza di incremento si è comunque stabilizzata.

La media degli utenti unici

L’aumento dell’utilizzo delle piattaforme di streaming video si segnala anche nella media di utenti unici annuale, che rispetto al 2019 (pari a 10,9 milioni) ha visto un incremento significativo, passando dai 14 milioni del 2020 alla quota media del 2021 (fino al mese di settembre) pari a 13,9 milioni di visitatori diversi che hanno consultato qualsiasi contenuto disponibile sui siti o applicazioni di tali servizi. Nell’ultimo mese preso in considerazione dall’Osservatorio AgCom, ovvero settembre 2021, in Italia ci sono stati 14,8 milioni di utenti unici su app e siti di streaming video a pagamento (2,2 milioni in più rispetto al mese di settembre 2020). Inoltre, sempre nel mese di settembre 2021, secondo i dati dell’Autorità ciascun utente italiano ha trascorso, in media, 3 ore e 8 minuti navigando su siti e app di video on demand a pagamento. L’analisi di AgCom ha poi preso in considerazione l’utenza di ognuna delle principali piattaforme di streaming video a pagamento e la piattaforma che in Italia ha fatto registrare il maggior numero di utenti unici è proprio Netflix, con 8,8 milioni, dato in costante crescita se si considerano gli anni precedenti (5,9 milioni nel 2019 e 7,7 milioni nel 2020). Al secondo posto si colloca Amazon Prime Video, che nel mese di settembre 2021 ha avuto 6,8 milioni di utenti unici, anche in questo caso in crescita rispetto allo stesso periodo del 2020 (4,2 milioni) e del 2019 (3,2 milioni). Terzo posto, invece, per la piattaforma sportiva Dazn, che a settembre 2021 ha fatto registrare 3,4 milioni di utenti unici. In questo caso il dato pareggia quello dello stesso periodo del 2019, mentre nel settembre 2020 c’era stato un calo a 1,8 milioni. Segue, poi, Disney+, lanciata in Italia a marzo 2020, che ha fatto registrare 2,9 milioni di utenti unici a settembre 2021, in crescita rispetto al dato dello stesso periodo del 2020 (1,7 milioni). Al quinto posto fra le piattaforme più utilizzate in Italia c’è Chili, con 900mila utenti unici e un calo rispetto al dato di 1,1 milioni riguardante sia il 2020 che il 2019 durante lo stesso periodo. In regresso anche la piattaforma streaming a pagamento del gruppo Discovery, denominata Discovery+, che ha fatto registrare 900mila utenti unici a settembre 2021, mentre nel 2020 erano stati 1,1 milioni e nel 2019 1,7 milioni.

Una crescita complessiva

Al settimo posto della classifica stilata da AgCom si colloca Tim Vision, che ha avuto 800mila utenti unici, in lieve crescita rispetto al dato di settembre 2020 (700mila) e in declino nei confronti dei 900mila utenti unici del 2019. Chiude Mediaset Infinity - con 100mila utenti unici, in calo rispetto ai dati di settembre 2020, pari a 800mila utenti, e settembre 2019, pari a 1,2 milioni di utenti -, e Now, la piattaforma di Sky, che ha avuto 100mila utenti unici, dato invariato considerando lo stesso periodo dei due anni precedenti. L’analisi per singola piattaforma di AgCom evidenzia, quindi, una crescita complessiva degli utenti unici rispetto allo scorso anno per i servizi collocati nelle prime quattro posizioni (in totale hanno guadagnato 6,5 milioni di utenti unici complessivi) e per Tim Vision (aumento di 100mila unità), a fronte di una contrazione dei visitatori unici per le restanti piattaforme (complessivamente pari a una perdita di 1,1 milioni di utenti unici).

Un progresso costante

E ancora, l’AgCom ha preso in considerazione anche i dati relativi al tempo speso in media da ciascun utente sulle piattaforme e anche in questo caso l’Autorità ha registrato una tendenza di crescita del numero medio di minuti spesi da ogni utilizzatore attraverso una singola pagina o applicazione delle piattaforme in corrispondenza all’inasprirsi delle misure di contenimento della pandemia intorno a marzo 2020. L’aumento di questo dato è stato confermato nei primi nove mesi del 2021, con valori medi lievemente superiori rispetto al 2020. Da gennaio a settembre 2021 ogni utente italiano ha trascorso, in media, 195 minuti su siti o app di servizi di streaming video a pagamento, mentre in tutto il 2020 il dato era stato di 191 minuti. Nel 2019, invece, la media del tempo trascorso da ogni utente era stata pari a 203 minuti. Si mostra, invece, stabile rispetto a tutto il 2020 il tempo trascorso in media da ciascun utente italiano per ogni pagina (o contenuto) visitata (o video visualizzato), riferibile a siti e app di servizi di streaming video a pagamento, che da gennaio a settembre 2021 è stato di 13 minuti. In tutto il 2019 questo valore medio era stato di 18 minuti.