Fashion & Luxury in chiave cinese: i primi due anni italiani di Hylink

L’oriente e le sue suggestioni, un fascino che non conosce confini, soprattutto a livello di immaginazione, di aspirazione. Ma poi, di fronte, ecco palesarsi un muro, La Grande Muraglia, un freno, un monito, un avvertimento, un “chi va là” di non semplice lettura. Urge un libretto di istruzioni piuttosto corposo per poter interloquire di business in terra cinese. Ragioni culturali, differenze di approccio, burocrazie rigide. Due anni fa ecco palesarsi all’orizzonte la soluzione: lo sbarco italiano di Hylink, agenzia multiservizi dedicata ai marchi europei di Fashion & Luxury, ma anche lifestyle, food&beverage e design che desiderano entrare e operare sul mercato cinese. Un debutto avvenuto in regime pandemico, un percorso a ostacoli lungo oltre venti mesi. Nel mentre la situazione emergenziale è mutata, ma qualche altra forza contraria ha cominciato a muoversi. Moda e lusso però non si fermano e arriva, quindi il tempo dei primi bilanci. A raccontarli Yuan Zou, Head of Fashion & Luxury Italy dell’agenzia.

Possiamo fare un bilancio del primo biennio di Hylink Italy?

«L’ufficio italiano è stato aperto ad ottobre 2020, nel mezzo della pandemia, ma a tutti gli effetti le attività sono iniziate nel 2021. Possiamo dire che da allora siamo soddisfatti dei risultati raggiunti. In termini di brand awareness abbiamo ottenuto una buona copertura sul mercato e siamo stati spesso citati su diversi media, ma stiamo continuando a lavorare per posizionare la nostra agenzia come desideriamo. Anche il team sta crescendo. Abbiamo triplicato il numero di risorse nel giro di soli due anni, creando un gruppo di lavoro ben coeso e affiatato. Abbiamo avuto la possibilità di lavorare con grandi clienti come Design Holding, Safilo, Missoni e ora CP Company. Infatti, il nostro focus principale rimane ancora sul settore del lusso, ma rispetto ai primi tempi abbiamo ampliato le aree di attività: oltre alla strategia di comunicazione digitale abbiamo lavorato anche nel campo degli eventi fisici e nei concept creativi. Il nostro fatturato è in crescita e abbiamo obiettivi molto ambiziosi da raggiungere».

C’è una case history che possa rappresentare il lavoro dell'agenzia dal 2020 a oggi?

«Nel 2021, Hylink ha supportato Missoni nella campagna di lancio del nuovo flagship store di Shanghai. Ci siamo occupati della strategia creativa e dell’attivazione dei media locali, oltre a gestire la realizzazione di una serie di attività volte a dare visibilità al negozio e all'evento di apertura. Nello specifico, siamo stati responsabili del coinvolgimento di celebrità, della promozione dei media e dei KOL, della creazione di giochi interattivi H5 su WeChat, e della gestione della community sui profili social del brand, come Weibo e WeChat. Il concetto creativo della campagna di lancio - rivolta principalmente alle giovani generazioni cinesi - si è basato sull'adattamento del payoff globale di Missoni "Life in Colors" attraverso tecniche di storytelling e contenuti rilevanti a livello locale, più adatti al pubblico e alla cultura del luogo, con l'obiettivo di trasmettere positività, entusiasmo e ottimismo attraverso l'uso dei colori, una colonna portante del DNA di Missoni. Questo progetto è stato molto importante per noi perché ci ha permesso di concentrarci su più attività e di attivare le nostre competenze trasversali, lavorando su diversi asset strategici in maniera integrata».

Cosa è cambiato nello scenario pubblicitario cinese negli ultimi due anni?

«Il mercato cinese è per definizione estremamente dinamico. Infatti, l’unico aspetto che non cambia mai è che muta costantemente. Negli ultimi due anni si è assistito a una costante evoluzione dell’ecosistema in termini di piattaforme, campagne, gusti dei consumatori e abitudini di consumo. Se parliamo di social media, WeChat, Weibo e Xiaohongshu - noto anche con il nome di Little Red Book - sono rimaste le piattaforme dominanti in Cina, tuttavia sono emersi contemporaneamente nuovi player. Douyin e Bilibili, per esempio, sono cresciute come piattaforme social e per la condivisione di short-video, ma anche per la loro capacità di offrire agli utenti la possibilità di fare acquisti in-app, senza dover passare per siti terzi. Questo aspetto, chiamato social commerce, sta crescendo rapidamente in Cina. Sebbene il fenomeno del live-streaming sia cresciuto notevolmente negli ultimi due anni, nel 2022 ha subìto un rallentamento dovuto ad alcune norme emanate dal governo per regolamentare il settore. Anche il mercato degli influencer ha affrontato alcuni scossoni. Il governo cinese ha stabilito delle regole per limitare la cosiddetta celebrity economy, al fine di diminuire l'ossessione dei fan per gli “idol”. Nonostante ciò, il celebrity marketing rimane ancora uno dei canali più efficaci per i marchi che vogliono raggiungere il pubblico cinese. Contemporaneamente, la tecnologia ha dato vita a una nuova generazione di idoli digitalizzati e virtuali, ancora poco sviluppati in termini di UX e interazione con il pubblico, ma parte di un mercato in rapida crescita e che va tenuto d'occhio».

Tra reale e virtuale: quali sono le "ricette" consigliate alle aziende italiane sia online sia offline, e quali sono i punti di focus e i servizi offerti?

«Quando si parla di strategia, non esiste una soluzione unica per tutte le realtà. Questa, infatti, dipende da diversi fattori: dalle dimensioni dell'azienda, dal settore, dal panorama dei competitor, dagli obiettivi del brand e dalla loro capacità di investimento. Considerando tutte queste variabili, Hylink può consigliare la soluzione più appropriata per raggiungere il target di riferimento, per competere con successo e conquistare il mercato attraverso strategie efficaci, media creativi e strumenti innovativi. Un aspetto che non deve essere sottovalutato quando si decide di entrare nel mercato cinese - e che tengo sempre a precisare - è che la Cina non è un piano a breve termine. I brand devono essere pronti a questo e devono armarsi di pazienza, oltre che essere mentalmente preparati, creando una strategia mirata che guardi al lungo termine. In linea generale, le aziende dovrebbero concentrarsi sul maggior numero possibile di touchpoint quando entrano in Cina. Al giorno d'oggi, infatti, l'online è ormai considerato un imperativo, ma anche l’offline non va trascurato. La presenza fisica sta diventando sempre più importante nel mercato post-Covid in Cina. Hylink Italy può aiutare i brand italiani passo dopo passo, realizzando un piano ad-hoc che parte dalla valutazione delle opportunità di mercato, dei rischi e benefici fino alla creazione di una strategia di ingresso adeguata all'ecosistema digitale e alle peculiarità di mercato, che faccia leva su un piano di comunicazione e marketing olistico».

Uno dei temi cool del momento: come opera Hylink opera nel metaverso?

«Innanzitutto, è importante evidenziare che il metaverso in Cina presenta caratteristiche diverse in termini di gestione e regolamentazione rispetto ai corrispettivi occidentali. Il governo cinese ha infatti creato il proprio sistema di blockchain e di NFT - chiamati digital collectibles - e non consente l'uso di criptovalute straniere. Queste peculiarità rendono il metaverso cinese un ambiente chiuso e che con molta probabilità sarà soggetto a ulteriori normative da parte delle autorità in termini di contenuti, standard tecnici e formati. Hylink supporta già alcuni clienti nello sviluppo di NFT in Cina o in progetti con virtual idol, grazie ai nostri progressi in questo ambito. L’obiettivo principale è quello di accompagnare i clienti in queste nuove realtà parallele, supportandoli tramite la tecnologia e aiutandoli a raggiungere i loro traguardi e aspirazioni. Tuttavia, poiché non siamo un player tecnologico, per il momento non intendiamo creare nulla di originale all’interno di un nostro ipotetico metaverso».

Quale sarà il focus dei prossimi due anni

«Nei prossimi due anni ci concentreremo su quello che è stato fino ad ora il nostro obiettivo principale: aiutare i brand italiani nei settori del lusso, della moda, del lifestyle, del food&beverage e del design ad avere successo nel mercato cinese, supportandoli nella strategia di comunicazione e marketing, nell'esecuzione delle campagne e nella pianificazione media. Al contempo, metteremo la nostra expertise cross-culturale a supporto delle imprese provenienti dalla Cina intenzionate a entrare nel mercato italiano, aiutandole a comunicare attraverso i canali online e offline e ad avere successo sul mercato».