Le nuove agenzie di comunicazione: benvenuti nell'era della centralità dell'utente e dell'agilità

di Yuan Zou, Head of Fashion & Luxury Europe di Hylink Digital Solutions

"Ogni storia di successo è una storia di costante adattamento, revisione e cambiamento" - Richard Branson

Se per molto tempo il modo di lavorare nel settore della comunicazione è stato immutabile, in questi ultimi anni l'internalizzazione della comunicazione, la concorrenza dei GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) e le società di consulenza hanno cambiato le regole. Ma è stata la crisi sanitaria Covid-19 che ha definitivamente sconvolto il modo di lavorare tradizionale delle agenzie, molte delle quali non si sono adattate abbastanza velocemente al nuovo contesto. Di fronte a una rottura fondamentale del loro modello tradizionale e agli inserzionisti che chiedono più agilità e trasparenza, alcuni stanno ancora cercando un approccio più rilevante per esprimere la loro identità. Questo terreno fertile ha permesso l'emergere di una nuova generazione di agenzie. Il loro ruolo non è più limitato allo sviluppo di un brand e della sua reputazione. Oggi devono saper accompagnare i loro clienti in questa nuova normalità: aiutandoli a cogliere le opportunità, anticipando le tendenze e consigliandoli su come coinvolgere e comunicare con il loro pubblico. Il futuro appartiene alle agenzie che sono in grado di lavorare sia sul brand sia sui bisogni dei propri consumatori, ma hanno anche l'agilità di adattarsi rapidamente se una campagna non fornisce il ROI – ritorno sugli investimenti – previsto. È necessario anche un approccio più collaborativo, perché è la collaborazione creativa che manterrà le agenzie competitive. Invece di investire solo nello sviluppo di competenze interne, le agenzie trarranno vantaggio dal considerare partnership con specialisti terzi. Questo permetterà ai clienti di accedere a una gamma più ampia di servizi mantenendo i costi sotto controllo.

La nuova agenzia

Per essere efficaci e agili, le agenzie dovranno implementare un’architettura aperta così da diventare più veloci nell’adattarsi alle nuove realtà e ai cambiamenti dei brand e dei loro consumatori. Entreremo in una nuova era di collaborazione e partnership, in cui il focus è sul digitale. Per alimentare questo nuovo approccio è necessario:

° creare una struttura agile. Realtà più leggere e orizzontali che permettano alle agenzie di essere più reattive. Questo, ovviamente, richiede una maggiore responsabilizzazione del talento e la decentralizzazione del processo decisionale.

° armonizzare i profili dei dirigenti. Un fenomeno anche conosciuto come "Top Sharing" (o condivisione di compiti e competenze a livello esecutivo): la complementarità dei profili garantisce una perfetta distribuzione dei due emisferi del cervello di un'azienda. Il Top Sharing sta diventando la risposta alla crescente pressione sulle agenzie in un ambiente sempre più complesso, e la necessità di essere più agili nel supportare gli inserzionisti. Si tratta di riunire un team di gestione con background professionali complementari, in grado di rispondere ai problemi dei clienti grazie a una forte cultura consulenziale, garantendo al contempo una gestione pragmatica del progetto allineata con le esigenze del cliente e guidata da KPI.

° essere data-centrici

I profili delle risorse interni alle agenzie devono passare da un contesto di marketing più tradizionale a profili specifici del settore, analitici e focalizzati sui dati. Le competenze necessarie per guidare efficacemente un cliente attraverso questa evoluzione comprendono problem solving, analisi, analisi di dati, pensiero strategico e una profonda comprensione della tecnologia e dei dati.

° implementare la tecnologia e l’automazione

Con strutture più snelle e una richiesta da parte degli inserzionisti di informazioni più rapide, le agenzie avranno bisogno di una robusta infrastruttura tecnologica per rendere i dati accessibili, distribuire le campagne rapidamente e modificarle man mano.

° riformulare le strutture dei prezzi

Flessibilità e trasparenza saranno i principi guida, ma il focus sarà sulla valutazione del valore che offrono e sulle tariffe di tale valore. I partner dovranno anche ripensare i loro modelli di incentivi con le agenzie e considerare le risorse di finanziamento, la condivisione dei dati e le competenze invece degli sconti.