Audiens, la svolta internazionale per catturare il dato

Essere o non essere, questo è il problema! Chi è colui che osserva voluttuoso una vetrina? Entrerà e acquisterà? Oppure rimarrà sul chi va là? Come si comporta di solito? Ci si può fidare di lui o il suo grado di intenzione, affezione, concentrazione non è dei più memorabili? Sono domande che fanno il giro del mondo da secoli, da prima che ci fosse anche una sola parvenza di società votata al consumo, talmente inglobate, radicate da essere considerate curiosità naturali, quasi istintuali. Ma con la tecnologia che cresce a vista d’occhio, che scopre ogni giorno nuovi confini da attraversare, la relazione tra marchio e cliente ha assunto via via i connotati di una trama spionistico-fantascientifica. Con i suoi pro, ossia la capacità di aderire più compiutamente ai desideri del consumatore, e contro, con il rischio sempre dietro l’angolo di divenire ossessivi e di minare la privacy dell’utente. La comunicazione pubblicitaria ha travalicato i generi, oltrepassato le barriere, è diventata qualcosa di differente, pur rimanendo fedele ai suoi propositi. È divenuta “programmatica”, inserendo nei suoi schemi tragitti di ingegneria matematica, anche perché, come si sa, i numeri non mentono e chi lo nega mente sul serio. Si prenda il caso di Audiens, tech company attiva da tempo nei servizi di data management, struttura che consente ad aziende e agenzie media di aumentare l’efficacia degli investimenti nel programmatic impiegando segmentazioni dedicate e di qualità con i profili e il comportamento dei consumatori. La soluzione congiunta consente ai brand di condurre campagne più mirate, impiegando l’intention-to-buy e favorendo la maggiore conversione degli utenti. Audiens ha da poco voltato pagina e iniziato una nuova avventura, sempre con i dati a portata di mano, ma con una visione più globale. È entrata in orbita di NHN, marchio coreano nel settore dei dati, e Bango, leader del commercio globale. Nuovo headquarter in UK e uffici rivoluzionati in quel di Milano. Ne abbiamo parlato con il CEO Jonno Brech e con Paolo Knippel, Vice President Sales per l’Italia.

Dati, tendenze, clienti giusti al momento giusto, ricette, la storia di Audiens: come si è sviluppata, come si è trasformata?

«Audiens è nata da Digitouch, agenzia digitale leader a Milano. La struttura si è accorta che tutti i suoi clienti erano alle prese con una serie di sfide simili, e si ponevano gli stessi tipi di domande, ossia: perché i clienti raggiunti dai miei annunci non vanno a comprare i prodotti? Perché gli stessi acquistano una sola volta e come faccio a convincerli a farlo di nuovo? Come mai molti di loro si allontanano? Mentre si lavorava su queste domande, è diventato chiaro le informazioni necessarie c’erano già, ma tutto era nascosto all'interno dei siti web, delle applicazioni, degli strumenti CRM, dei sistemi di prenotazione, dei database di assistenza clienti e di altro ancora. Risposte presenti in molteplici silos di dati scollegati. Le registrazioni dei clienti non erano unite, era difficile capire le possibili differenze tra utente potenziale, affezionato o incerto e di conseguenza era quasi impossibile studiare soluzioni appropriate che rendessero fattibile la rapida crescita del business. Audiens è nata per risolvere questa sfida, per mettere ordine nei dati relativi ai clienti, per fornire una profonda comprensione e per dare priorità a chi necessitava di maggiore attenzione insieme alle azioni da eseguire e ai canali di marketing da utilizzare. Questo ha permesso all'agenzia di comprendere il business dei propri utenti in maniera approfondita e di fornire risultati chiari più velocemente rispetto alla concorrenza. Il successo di Audiens ha portato alla co-proprietà tra NHN - leader coreano nel settore dei dati - e Bango, leader del commercio globale».

Il CEO Jonno Brech

Il mondo sta cambiando, i mercati stanno cambiando, anche un solo lustro può significare una svolta completa, poi c'è anche il 2020... Come sta cambiando lo scenario alla luce delle difficoltà di oggi, e quale posizione può occupare Audiens, e in che modo?

«I tempi difficili richiedono un pensiero intelligente e una comprensione più profonda del consumatore. I marchi in grado di farlo meglio e di identificare più velocemente le sfide e le opportunità sono in grado di adattarsi e di trarre maggiori benefici. Con il continuo isolamento globale, i clienti si abituano sempre più a vivere la loro vita e a fare acquisti online. Ciò significa un numero significativamente maggiore di interazioni in rete, più punti di contatto e più dati. Inoltre, si aprono maggiori opportunità per i brand intelligenti che utilizzano la tecnologia giusta. L'aggiunta di Audiens permette alle aziende di comprendere tutto questo scenario e di offrire esperienze migliori. Elimina anche le inefficienze di marketing e gli sprechi».

Si dice che ieri fosse raccomandato, ma oggi non possiamo fare a meno di creare un sistema: quanto beneficeranno i nuovi Audiens degli investimenti di NHN?

«NHN è un'enorme centrale elettrica coreana. Non solo fornisce una grande stabilità finanziaria ad Audiens, consentendoci di crescere e innovare rapidamente, ma, in qualità di leader globale dei dati cloud con connessioni a Naver (il leader coreano della ricerca), fornisce ad Audiens un'architettura dati e capacità di machine learning uniche. Bango, dal suo canto, porta anche una grande conoscenza dei dati e una forte esperienza nei pagamenti mobili».

Una sintesi delle attività di NHN, il suo lavoro, ieri, oggi, domani

«NHN ha iniziato nel 1998 come Hangame Communications - un portale leader nel settore dei giochi online. Hangame si è fuso con Navercom nel 2000, essendo Naver il leader coreano nella ricerca, di fatto la versione coreana di Google. Hanno cambiato il loro nome in NHN nel 2001 e si sono quotati alla borsa valori coreana nel 2002. Oltre ai giochi e all'intrattenimento, NHN oggi è leader nella tecnologia cloud (TOAST), nei pagamenti/fintech (NHN PAYCO), nella pubblicità digitale (NHN ACE) e altro ancora. Nel 2019 il loro fatturato annuo ha superato i 1.000 miliardi di KRW. NHN è un'azienda leader e un partner fantastico».

Quale sarà la strategia, il programma e quali sono gli obiettivi per il primo anno?

«Audiens è stata tradizionalmente posizionata come Customer Data Platform (CDP) - un settore tecnologico che ha visto una crescita esplosiva negli ultimi anni. Un CDP unifica tutte le fonti di dati di un'azienda - siti web, app, CRM, CRM, Point of Sale, sistemi di prenotazione, ecc. Collega poi tutti i clienti per dare una Single Customer View, che fornisce nuovi e unici punti di vista. Tutti questi clienti possono poi essere segmentati in gruppi: top spenders, nuovi potenziali clienti, ‘abbandonatori’ di carrelli. Un pubblico che può essere costantemente inserito nei canali di marketing: automazione delle e-mail, display pubblicitari, social network, personalizzazione del sito web e altro ancora. Ciò consente di migliorare significativamente l'efficienza e il valore del marketing. Audiens fa tutto questo, ma si è presto resa conto che l'unificazione dei dati e di tutti i canali di marketing, la fornitura di un unico punto di vista del cliente, con intuizioni uniche non erano sufficienti. Le aziende oggi hanno bisogno di aiuto per identificare i loro gruppi di utenti più importanti e comprendere le azioni migliori da intraprendere, per far crescere rapidamente il business. Vogliono essere in grado di condurre esperimenti rapidi, di testare le cose velocemente e a costi contenuti per poi ottenere un vantaggio competitivo. La strategia di Audiens sarà quella di concentrarsi sulla tecnologia intelligente: applichiamo sempre la scienza dei dati per identificare il pubblico giusto su cui concentrarci e le migliori esperienze da testare attraverso i vari canali. Il nostro rapporto con NHN ci offre un grande vantaggio».

Paolo Knippel, Vice President Sales per l’Italia

Un quadro del mercato italiano: vantaggi, limiti, possibilità

«L'Italia è leader mondiale nella moda, nella calzatura, nel tessile, nella tecnologia automobilistica e affini, nel turismo e nell'alimentazione. Non c'è da stupirsi che queste siano anche le principali industrie che hanno adottato per prime la tecnologia Audiens. Con il supporto di NHN e Bango, stiamo rapidamente costruendo il team per allargare questi primi successi. Paolo Knippel si è unito ad Audiens nel luglio di quest'anno per guidare la nostra crescita in Italia. Paolo è entrato in Audiens da Madvertise, lo specialista globale di mobile advertising e da una carriera pluriennale in Blogmeter, una società specializzata in Social Intelligence e Social Media Listening, dove ha gestito il Business Development. Audiens ha anche raddoppiato le dimensioni del team di sviluppo, che ha sede al 100% a Milano, incluso un nuovo Product Owner. Gran parte di questa rapida crescita è il risultato dell'assunzione del ruolo di CEO da parte di Jonathan Brech, avvenuto poco dopo lo scoppio della pandemia che ha bloccato i viaggi. Audiens è ben preparata per il lavoro a distanza e sta abbracciando pienamente le nuove modalità di lavoro. Jonathan ha un background di successo in MarTech, Advertising, Data Science e startup, avendo gestito con successo la propria attività di consulenza per molti anni». 

Marchi e pubblico, come è cambiato il rapporto, come si può conquistare un pubblico, un cliente oggi?

«Il pubblico si aspetta un servizio eccezionale. È diventato naturale poter comprare le cose sdraiati su un letto e farsele consegnare il giorno dopo. Le persone ascoltano le raccomandazioni, interagiscono con gli amici e la famiglia attraverso i canali social ogni giorno. Il cambiamento non avviene più annualmente o trimestralmente, ma ogni ora. Per avere successo nel mondo online di oggi i marchi devono eccellere nelle relazioni con i clienti, il che significa conoscere l’utenza nel dettaglio ed essere in grado di reagire più velocemente della concorrenza. Con la scomparsa dei cookie di terze parti e degli ID degli inserzionisti di applicazioni, come l'IDFA, tutto è diventato molto più difficile. È importante per i marchi saper sfruttare con successo i dati dei clienti di prima parte, attraverso tutti i punti di contatto, siano essi web, mobile, social, online e offline. Ogni touchpoint contiene informazioni preziose, ma il vero valore e la potenza di quei dati derivano dalla loro unione: unendo tutti i touchpoint e risolvendo le identità dei clienti, è possibile creare una visione dettagliata del singolo utente e fornire esperienze e offerte che ognuno vuole effettivamente vedere. Questo permette ad Audiens di identificare i gruppi di clienti più importanti e di raccomandare azioni per far crescere il business».