Comscore emerge dalla ristrutturazione con un focus particolare sulla connected TV

Comscore ha annunciato ieri di aver esteso la sua soluzione di targeting dell’audience per includere anche la TV connessa (CTV). La company sta ora concedendo in licenza i suoi dati attraverso Adobe Audience Manager, Oracle Data Cloud e Google Display e Video 360, che gli inserzionisti possono quindi utilizzare il pubblico target in CTV. "Stiamo cercando di fare progressi nella misurazione del video su tutte le piattaforme", ha detto David Algranati, Chief Product Officer di Comscore, che è stato nominato capo prodotto di Comscore a maggio. Algranati ricopre ora un ruolo chiave all'interno di Comscore, supervisionando quattro delle cinque nuove unità di business create all'interno dell'azienda: cross-platform, activation, digital e custom. La quinta divisione è il cinema, che supervisiona Dale Fuller, Amministratore Delegato ad interim.

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Comscore offre già i suoi dati demografici per un pubblico specifico della TV tradizionale, digitale e mobile, ma i recenti spostamenti di prodotto dell'azienda attraverso le sue unità di business sono stati focalizzati sulla televisione avanzata per completare l'offerta cross-platform. L’azienda aveva annunciato una novità relativa alla offerta cross-platform anche il 14 agosto, concludendo un accordo con Xandr per essere il fornitore di misurazioni del suo consorzio di addressable tv, che include DirecTV, Altice e Frontier. Rachel Gantz, General Manager of activation, ha spiegato che incorporare la CTV nel mix, permette a Comscore di posizionarsi meglio all'interno di questo ecosistema multipiattaforma "perché è proprio lì che il mercato sta cambiando".

Superamento dell’IP

Nello specifico, Comscore basa il suo pubblico della CTV sullo standard IFA (Identifier for Advertisers) dello IAB Tech Lab, essenzialmente un device ID, e non sugli indirizzi IP domestici. Gantz ha definito l'allontanamento della corrispondenza del pubblico dagli indirizzi IP una vittoria sulla privacy, in quanto permette ai consumatori di scegliere di non seguire gli annunci. Ma scollegarsi dall'indirizzo IP potrebbe minare la capacità di attribuire quei dati ad una particolare famiglia. Per esempio, se una casa ha più tv connesse con sistemi operativi diversi, gli inserzionisti possono avere difficoltà a collegare i punti, poiché non hanno le informazioni sull'indirizzo IP che legherebbero tutto insieme, unificando la famiglia.

Misurazioni e conformità

Comscore si sta ristrutturando per rispondere a un mercato "in evoluzione", ed è quindi focalizzato sull'innovazione in un mondo multipiattaforma cross-mediatico e sta, al contempo, reagendo anche al cambiamento degli standard di misurazione. Il Media Rating Council (MRC) ha risposto all'aumento dei dispositivi collegati e alla frammentazione del consumo di contenuti il 4 settembre, quando ha rilasciato la versione definitiva del suo standard di misurazione dell'audience cross-media. Al centro dello standard MRC c'è la ponderazione della durata, un tentativo di contare le impressions in modo equo tra i media, considerando la lunghezza di un annuncio. Quindi, se qualcuno ha guardato tre secondi di un annuncio di 30 secondi, l'MRC dice che non dovrebbe contare come guardare tre secondi di un annuncio di 15 secondi o di un annuncio di sei secondi. Il problema è che il Campaign Ratings di Comscore - il suo prodotto di misura olistico e multipiattaforma - non è attualmente conforme alla ponderazione della durata.

Il Media Rating Council, comunque, non renderà tale elemento un requisito fondamentale fino al gennaio 2021. Algranati ha detto che Comscore non ha ancora una timeline su quando il prodotto sarà conforme agli standard dell'MRC, ma è sicuro che includerà la ponderazione della durata entro la data limite. L’azienda, infatti, sta testando il Campaign Ratings dal settembre 2018. Alcuni clienti sono fuori modalità di test, ma Comscore non ha ancora completamente finito roll out. Prima Comscore completerà la compliance del Campaign Ratings, meglio sarà per l'azienda, che prevede di ottenere un cashflow positivo entro la fine dell'anno. Naturalmente, anche l'unità di attivazione dati di Comscore, che ora include le CTV, trarrebbe beneficio da uno strumento di misura completo.