Ancora troppo poco internet in Italia e il video ne risente; ma i segnali positivi ci sono

Video, è stata questa la tendenza protagonista del mondo pubblicitario nel corso dell’ultimo anno. Eppure, stando a uno studio di eMarketer, in Italia il tasso di penetrazione di chi visualizza filmati online è il più basso dell’Europa occidentale, pari al 41,4%. Dati non troppo confortanti, che la società di ricerca dice essere legati a due principali fattori: il carattere rurale del nostro Paese da una parte; e la bassa velocità di connessione dall’altra. A livello euro-occidentale saranno circa 219 milioni i video viewers nel 2017 con una penetrazione del 68% mentre i Paesi più importanti a livello numerico sono Gran Bretagna e Germania.

I consumatori francesi, tedeschi, italiani e spagnoli, poi, mostrano ancora un grande interesse nei confronti della tv lineare, un freno nello sviluppo del segmento del digital video advertising. Nel 2016 la pubblicità video, stando agli ultimi dati resi noti dal Politecnico di Milano, in Italia ha raggiunto quota 500 milioni, un bel balzo in avanti del 38% rispetto all’anno prima, al 21% del totale investimenti. Dei 210 milioni aggiunti l’anno scorso, 140 sono andati al video. La crescita della spesa in quest’area è dettata da due tendenze: i social media e gli Over The Top, Facebook e YouTube in primis. Il contesto di fruizione è rappresentato sempre più dai dispositivi mobile, vero e proprio driver dell’erogazione di clip video.

La rilevanza del video nei piani degli operatori dell’industry è stata ulteriormente ribadita da una nuova operazione di mercato. Mediaset, infatti, ha annunciato settimana scorsa di essere entrata nel capitale di Studio71, multichannel network lanciato dal broadcaster tedesco ProSiebenSat.1 partecipato anche dalla francese TF1. Per Mediamond, la concessionaria pubblicitaria digitale del Biscione, si tratta di un tesoretto di circa 40 milioni di clip mensili, pronte per essere monetizzate.

Il commento di Andrea Lamperti

Con l’obiettivo di approfondire il tema, DailyNet ha intervistato Andrea Lamperti, direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Il problema non è il video, ma lo stato di internet

«A proposito dell’evidenza emersa dallo studio di eMarketer, vale a dire il basso tasso di penetrazione degli utenti che fruiscono video, ci tengo a precisare che il video, sia digitale sia tradizionale, riveste un ruolo centrale in Italia. I consumatori sono da sempre video-centrici. La tv ha svolto un importante ruolo sociale di aggregazione, che oggi riguarda anche il video online; ciò è ancor più valido per le fasce più giovani».

Quindi Lamperti ha sottolineato come il dato restituito da eMarketer «sia un valore che si rifà al totale della popolazione italiana nel suo complesso, non solo quella internet. Le due motivazioni di eMarketer, cioè il carattere rurale dell’Italia e la scarsa diffusione di internet nel Paese, sono reali, ma se prendiamo in considerazione il totale della popolazione online rilevata da Audiweb, circa 30 milioni di persone, il rapporto cambia e si alza attorno all’80%, un valore superiore a quello di altri Paesi». In sintesi, per Lamperti la fotografia scattata da eMarketer è figlia della scarsa diffusione di internet, non di una ridotta adozione del video. Che, anzi, piace e continua a evolversi.

Video, cresce la presenza online dei broadcaster

In merito, invece, allo sviluppo degli investimenti video, Lamperti ha evidenziato lo sforzo dei broadcaster. «Mediaset, Rai, Sky hanno cominciato da anni a rafforzare l’offerta di video on demand online, talvolta anche attraverso servizi ad abbonamento. A spingere questa tendenza sono la concorrenza estera, Netflix e Amazon Prime Video su tutti, e gli investimenti per la differenziazione degli introiti intrapresi dai broadcaster e dettati dalla migrazione dell’audience», ha spiegato. Per quanto riguarda la raccolta pubblicitaria i volumi sono ancora bassi. «È ancora presto - precisa Lamperti -. Tuttavia alcuni operatori hanno già una capacità e una proposta commerciale rilevanti anche sull’online. Le aspettative per questo segmento per l’anno appena iniziato sono positive».

Nuove soluzioni e formati

Quindi Lamperti ha affrontato il tema delle soluzioni video emergenti, come il live streaming e i filmati a 360 gradi, e le conseguenti opportunità per il marketing e la comunicazione. «Questi strumenti spesso sono utilizzati come effetto novità: non sempre però rimangono o mietono grandi successi. E soprattutto in ambito pubblicitario alcuni formati a grande impatto possono non essere performanti, seppur connotati da grande engagement. Insomma è difficile che convertano. In ogni caso sono tutte novità utili a generare innovazione, entusiasmo e interesse sui nuovi formati online».

Infine Lamperti ha segnalato le aspettative di monetizzazione in campo video non solo per attori tradizionali come Facebook e Google, ma anche per «piattaforme come Instagram, sempre di proprietà di Facebook, e altre minori». «E per 2017 - ha concluso -, ci aspettiamo grandi cose anche dai broadcaster».